Un nombre de guerra para el parqué

La marca pesa cada vez más en las grandes operaciones y muchas compañías renuevan su identidad antes de salir a Bolsa
Carlos Gómez Abajo / MADRID (11-01-2008)

Como en las tribus que ponen un nombre provisional a los bebés hasta que se hacen mayores y eligen su nombre de guerra (Toro Sentado, Dragón Resistente), muchas compañías españolas optan por rebautizarse cuando salen a Bolsa. Y como se hace en algunos países al casarse, otras empresas se cambian el nombre o los apellidos tras una opa. Cada vez dedican más tiempo a diseñar su identidad corporativa y elegir una marca, como muestra el hecho de que la mitad de las diez empresas que salieron a Bolsa en 2007 hiciera alguna renovación previa en su imagen.

En dos de los cambios de nombre, Criteria Caixacorp (el holding de participaciones industriales de La Caixa) y Fluidra (antigua Aquaria) participó la consultora especializada Summa, que ayer presentó un estudio sobre el valor de la marca en los procesos de opa y OPV. Su consejero delegado, Conrad Llorens, resaltó que Criteria se está desprendiendo poco a poco de su apellido. ‘Era una idea buscada, que con el tiempo no necesitara el paraguas de La Caixa‘.

El caso contrario es el de Iberenova, que se transformó en Iberdrola Renovables para su salida a Bolsa. ‘Las marcas paraguas son cada vez más importantes, transmiten a la gente una manera de hacer negocios’. Xavier Adserá, presidente del Instituto Español de Analistas Financieros, que participaba en la presentación, lo atribuyó al momento económico. ‘Hay momentos en los que eres más conservador y otros en los que tomas más riesgos’.

La transformación de Aquaria, empresa especializada en tratamiento de aguas y distribución de componentes para piscinas, en Fluidra, surgió en parte porque la empresa había hecho varias adquisiciones, y en parte porque Aquaria ‘se asociaba a sectores más lúdicos’, según Llorens. Las otras dos empresas que se renovaron antes de salir a Bolsa en 2007 fueron Laboratorios Almirall (antigua Almirall Prodesfarma) y Renta 4 (que rediseñó su imagen corporativa).

Xavier Adserá apuntó que la marca es un tema cada vez más presente en los consejos de administración, y resaltó la importancia de elegirla bien antes de salir a Bolsa. ‘Cotizar da un gran reconocimiento a la marca, es publicidad gratis’. Puso los ejemplos de Mecalux y Service Point, entre otros, que a su juicio tienen una fama mucho mayor de la que les correspondería por su tamaño, gracias a estar en el parqué.

El 22% de los folletos de las empresas que vuelven a cotizar tras una opa tiene un apartado sobre el tema

El 22% de las compañías que salen a Bolsa después de una opa dedican un apartado en el folleto a la gestión de la marca. Es uno de los datos de la otra parte del estudio de Summa, que repasa las 105 opas realizadas en España desde 2001, de las cuales 58 resultan interesantes desde la óptica de las marcas.

En el 64% de ellas, las empresas implicadas mantuvieron las antiguas marcas en el mercado por separado, algo que a juicio de Summa facilita una posterior venta de activos no estratégicos, pero que puede ser contraproducente por el choque de culturas entre las dos organizaciones.

Estrategia parecida es unir los dos distintivos en uno, opción elegida en el 19% de los casos, con el objetivo de transmitir al mercado que se conservan los atributos de las dos entidades originarias. El problema, según Llorens, es que el mensaje corporativo se puede dispersar.

La tercera alternativa es que una de las marcas se coma a la otra (10% de los casos), y la cuarta, que nazca una nueva marca (7%). ‘Es un acicate para que las antiguas empresas dejen de pensar en sí mismas y piensen en el futuro’, señaló Llorens. Que se elija una opción u otra depende mucho del sector. ‘El financiero tiende a ser conservador, mientras que los que miran al futuro, como las telecos, suelen arriesgar más’, resumió.

Estrategias. Cuatro maneras de salir de una fusión

Una nueva marca. La salida a Bolsa de grandes holdings, con proyección internacional, suele provocar la creación de una marca completamente nueva. Un ejemplo es Abertis, la corporación de autopistas, surgida en 2003 de la fusión de Acesa y Aumar. Otras operaciones similares fueron el nacimiento de Arcelor, en 2002, fruto de la unión de Aceralia, Arbed y Usinor, e Inmocaral, resultado de la adquisición de los activos inmobiliarios de Fosforera España por parte de Sandobella en 2001. Relevante también fue el caso de Altadis, producto de la unión de Tabacalera y Seita en 1999.

La desaparición del más débil. En el 10% de las fusiones producidas mediante opa desde 2001, la marca dominante sobrevivió mientras que la más pequeña desapareció por completo. Es la estrategia que se suele seguir cuando una de las dos marcas es mucho más poderosa que la otra, ya sea en volumen de ventas o en presencia en el mercado. Ejemplos son la compra del Banco Zaragozano por Barclays Bank y la de la inmobiliaria Bami por Metrovacesa. Sin embargo, también hay excepciones, como cuando Inmocaral compró Colonial, donde se mantuvo la denominación de la compañía más pequeña.

Suma de fuerzas. Cuando dos grandes empresas se fusionan, en muchos casos ambas marcas son valiosas. Una manera de aprovecharlo es unirlas; es el caso de Banco Sabadell Atlántico, entidades que se fusionaron en 2004. Después fue adquirido Banco Urquijo, que ahora está integrado en Sabadell Banca Privada. La fusión del Santander y el Central Hispano muestra que este tipo de soluciones evoluciona a lo largo del tiempo, y a veces una marca acaba por desaparecer. Del largo nombre del principio se ha evolucionado hasta Santander, a secas.

Cada una por su lado. La opción más habitual en las grandes operaciones de capital es que las marcas sigan funcionando independientemente, ya sea manteniendo la autonomía empresarial o nombrando una división de negocio con el nombre de la adquirida. Del primer caso es un ejemplo la entrada de Hesperia en NH Hoteles, que no supuso la integración de ambas corporaciones ni de sus marcas. Del segundo, la estrategia del grupo Sos Cuétara tras su fusión con Koipe, que desapareció como empresa pero sigue existiendo como distintivo de algunos productos.

Descárgate el informe publicado por diferentes medios:

Cinco Días: «Un nombre de guerra para el parqué»
El Economista: «Cuánto valdría Coca-Cola si se eliminase su imagen de marca»
Expansión: «Las salidas a bolsa suponen una fuente de creación de nuevas marcas»
La Vanguardia: «Las salidas a bolsa, motor de creación de nuevas marcas»
Negocio: «Las empresas prefieren cambiar de nombre en bolsa»