En el proceso de construcción de una buena marca es conveniente estar siempre atento a su contexto. Ésta debe ser una actitud permanente y, más allá de estar atento a los competidores y a las necesidades de los consumidores del presente, cabe también observar con atención las posibles tendencias que se van consolidando en el mercado.
Las tendencias pueden empezar pareciéndose a las modas, pero su diferencia es más que notable porque éstas adquieren un carácter estructural y duradero: su permanencia en el tiempo puede ser a veces de varias décadas. Además por su carácter global las tendencias son a menudo transversales y no afectan a un solo sector en particular.
La “miniaturización” es, por ejemplo, una de estas grandes tendencias.
Se trata de una tendencia que se ha hecho especialmente visible en el sector de la tecnología, especialmente en los móviles, tabletas y ordenadores personales. El adjetivo de “personales” no es gratuito. Porque en productos de consumo es probablemente cuando va ligada al “uso personal” cuando la miniaturización adquiere su mayor transversalidad.
Si estamos atentos nos daremos cuenta que es en ése carácter “personal” cuando esa miniaturización trasciende a la tecnología alterando también productos de otros muchos sectores, como por ejemplo las viviendas o incluso el envasado de determinados alimentos.
A lo largo de la historia se han creado muchas grandes marcas aprovechando la identificación de una nueva tendencia. La marca Smart, en la industria de la automoción, nació a raíz de la miniaturización, y lo hizo de forma sobresaliente.
Smart interpretó la miniaturización desde su propio punto de vista y vinculándola a una creciente dificultad: la de la movilidad urbana en las grandes ciudades.
Para entendernos mejor podemos decir simplemente que Smart nació como un vehículo eminentemente urbano con el cual, gracias a su reducidísimo tamaño, podías aparcar fácilmente en cualquier lugar. Como bien indica su nombre, escoger desplazarse y aparcar más ágilmente por una ciudad repleta de coches parece ser una opción de veras inteligente.
Su magnífica definición y puesta en escena, con sus 2 únicas plazas, su diseño desenfadado e incluso su nombre cercano y poco tecnológico, le permitió ser percibido rápidamente como algo diferente a un coche convencional. Había nacido una nueva categoría de vehículo, gracias a la correcta identificación e interpretación de una tendencia.
Sin embargo su market share en el segmento de usuario particular jamás ha alcanzado a ser, en sus 14 años de existencia, la que hubiese correspondido a un producto tan sobresaliente. Creo que esto cabe atribuirlo a su posicionamiento como “segundo vehículo”, y sobre todo a su precio, en donde Smart nunca ha conseguido (o deseado) ser muy competitivo.
Sus más de 10.000€ actuales del modelo básico aún hoy difícilmente pueden competir con el precio de una scooter (a pesar de ser ésta menos segura, precisar en ella un casco, pasar más frío o mojarte cuando llueve). Ni tampoco con el de las gamas básicas de 4 plazas de las marcas tradicionales de automóviles (a pesar de ser algo más grandes y no resolver por tanto el problema de aparcamiento).
Pero aún así la nueva categoría creada por Smart se afianzó y quedó muy bien asentada en la mente del consumidor. Y esto tiene mucho mérito, porque crear una nueva categoría de éxito en mercados tan saturados como los presentes es algo extraordinariamente difícil.
Hace apenas un par de días tuve ocasión de subirme a un Twizy, el nuevo automóvil biplaza de Renault. Me bajé de él notablemente impresionado, y lo primero que me vino a la cabeza fue… Smart.
Para quien aún no lo conozca demasiado bien diremos que el Twizy es un vehiculo tan estrictamente urbano, biplaza y desenfadado como el Smart. Incluso los acabados y su diseño exterior se le parecen. Pero con dos diferencias mayúsculas que cabe mencionar por estricto orden: 1/ es 100% eléctrico y 2/ es mucho más barato. Su precio de compra de partida es de aproximadamente 5.000€, contando la extraordinaria subvención a la que esta sujeto por ser un vehículo no contaminante. Y esto sin entrar a considerar su consumo asociado.
Twizy no contamina ni hace nada de ruido, literalmente. Su recarga se realiza con un enchufe doméstico y para su versión llamada 50 (hay solo dos versiones, 50 o 100, en alusión a su velocidad máxima en km/hora) no se precisa disponer de carnet.
En el capítulo de “contras” cabe decir que tiene una autonomía de recorrido de 100 km, y con un tiempo máximo de recarga de 3 horas. Y bajo una óptica estrictamente profesional de branding me atrevería también a mencionar en este apartado su naming: de buenas a primeras parece una derivada de aquel Renault llamado Twingo, con el cual sin embargo no tiene nada que ver. Suponiendo que no sea este el caso, intuyo que aquí el TW pretende evocar a la palabra “two”, pero aun así a mi me sigue pareciendo un nombre demasiado abstracto y creo que para facilitar una mejor pronunciación a nivel internacional le hubiera convenido más tener una doble Z (aunque Renault sea una empresa de bandera francesa y un nombre de fonética italiana hubiese sido probablemente para ellos too much!).
Hechas ya las presentaciones la pregunta es: Y por qué me vino inmediatamente a la cabeza Smart?
Simplemente porque creo que un vehículo así lo hubiese debido crear y lanzar bastante tiempo antes la marca Smart.
Me sorprende que una marca que supo interpretar tan bien la tendencia de la “miniaturización” como Smart se despistara a la hora de seguir construyendo su marca y no supiese identificar otra gran tendencia, bastante a la vista de todo el mundo y de especial afectación a la movilidad urbana, como es la creciente preocupación por el “medio ambiente”.
La única explicación posible que le encuentro a tamaño error es que, a pesar de que Smart fuera un vehículo esencialmente urbano, esta concepto de “lo urbano” no debió quedar nunca definido en la organización como su verdadera razón de ser, es decir, como su concepto de marca.
Me da la impresión que quizás debido a su peculiar diseño Smart se obsesionó en “no ser un coche convencional” (“open your mind” sigue siendo aún hoy su claim). Pero en términos de branding ésa es una definición muy arriesgada, porque se basa en lo que no eres, pero no define bien lo que sí eres.
Si Smart hubiese considerado su carácter urbano como su verdadero concepto de marca estoy convencido que su equipo de branding se hubiese preocupado de analizar todas las tendencias que afectan a “lo urbano”, y por tanto difícilmente se les hubiese podido escapar una tendencia como la del creciente cuidado por el “medio ambiente” en las ciudades.
Curiosamente en lugar de hacer eso Smart se distrajo creando otros modelos que, manteniendo un diseño muy desenfadado, se aproximaban peligrosamente a un coche convencional. Recuérdese el hoy ya descatalogado “smart fort four”, que apenas duro dos años.
Evidentemente Smart ha lanzado ahora su versión eléctrica, el “Smart electric drive”. Pero quizás sea ya demasiado tarde, porque lo ha hecho de forma casi simultánea con el “Twizy”, y por tanto ya no esta solo en la categoría que el mismo creó.
E incluso podría decirse que el Twizy de Renault esta creando ya su propia categoría. Porque al contrario que la marca Smart, la marca Twizy no tiene una opción de motor con gasolina y por tanto hoy puede definirse como “la primera marca de un vehículo verdaderamente urbano”, porque además de ser pequeño es eléctrico, respeta a todos sus ciudadanos porque ni contamina ni hace nada de ruido.
Será apasionante estar atentos a su posible éxito y ver cómo es capaz de evolucionar como marca. Un amigo recién llegado de París me comenta que hay ya bastantes Twizy circulando por sus calles.
