La polÃtica catalana parece últimamente un laboratorio de experimentos de naming. Después del fenómeno Ciutadans que ha roto con la carpetovetónica tradición de los acrónimos para denominar a partidos polÃticos, vivimos otro caso de gestión del nombre con el flamante âGovern dâEntesaâ?, antes llamado (y conocido aún por todos como) âTripartitâ?.
No es un cambio gratuito, todo tiene su explicación: âTripartitâ? no es una denominación acuñada por los integrantes de ese grupo de partidos, sino un âmoteâ? popular o periodÃstico que surgió en algún momento y allà se quedó. Es un nombre que no significa más que âpartido tripleâ? y que se ha ganado (algunos dirán que a pulso, otros dirán que injustamente) una serie de percepciones negativas tan evidentes que los gestores de la marca han decidido cambiarle el nombre. Es de suponer que con esta estrategia pretenden hacer âborrón y cuenta nuevaâ? y, de paso, darle un significado algo más complejo a la denominación: âdâEntesaâ?, que significa consenso, unanimidad, coordinación y entendimiento, precisamente, una de las percepciones que los votantes más reclamaron y menos encontraron en el anterior gobierno à trois. Y, del mismo modo que âdâEntesaâ? sustituye a âTriâ? en la función de adjetivo, âGovernâ? substituye a âpartitâ? como descriptor, lo cual representa también un upgrade considerable que le confiere a la marca eso que los namers llamamos carácter de lÃder.
Del mismo modo que en el artÃculo sobre el fenómeno Ciutadans decÃamos que el éxito puede llegar a pesar de un mal nombre, es preciso ahora avisar que un buen nombre no asegura el éxito.
Este caso no es el único que demuestra que el naming es tan importante que puede convertirse en una cuestión de Estado (algo que pocas disciplinas del marketing pueden decir) sino que parte de un diagnóstico idéntico al que ha llevado a Alu Alkhanov, Presidente de Chechenia, a plantearse cambiarle el nombre a su paÃs con el objetivo de deshacerse de la pésima imagen de marca que tenÃa a causa de años de guerra e inseguridad, y que hacen imposible el desarrollo social y económico de la maltratada república.
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Brand Pitt
