Los rasgos demográficos tradicionales ya no dicen lo suficiente para servir de fundamento de una estrategia, la clave ahora es definir los segmentos potencialmente receptivos para una determinada marca, categoría de producto o servicio. El mundo está formado por personas heterogéneas con sus particularidades, por lo tanto el mercado también.
Ya no sirve segmentar por características demográficas, actitudes generales, comportamientos… la clave es segmentar según motivaciones. Las motivaciones son importantes, accionables y predictivas, además de personales. Cada uno tenemos nuestro microcampo en el que somos más especialistas que la media.
Este hecho hace que en un determinado producto, servicio o marca podamos ser público objetivo junto a alguien que aparentemente no tiene nada que ver con nosotros. Todos somos diversos, tenemos un perfil muy variado, pero hay pequeños puntos de contacto en los que coincidimos con personas que aparentemente no tienen nada que ver con nosotros. A lo mejor sólo coincidimos en un punto concreto y en el resto no nos parecemos en nada.
A través de Internet este hecho se acentúa, ya que nos permite un acceso muy ágil y segmentado a la información. Empresas online como Amazon han aprovechado la oportunidad de llegar a muchas personas interesadas en temas minoritarios. De este modo, el portal de venta online «obtiene entre el 25 y 30 % (el 57% según algunos estudios) de sus ingresos de la venta de los libros que no son los habituales superventas«.
Fairfax Cone decía que si pretendes comunicar a las masas acabas no comunicando. Los buenos son capaces de pensar en una sola persona que sintetiza nuestro target.
