El término KPI (Key Performance Indicator) hace referencia a una serie de indicadores que nos permiten medir el rendimiento de una acción, iniciativa o negocio. Hay muchas maneras de evaluar la contribución de la marca a los resultados de una compañía y, en función de los objetivos que nos hayamos planteado, necesitaremos unas métricas u otras. En Summa empleamos cuatro tipos de KPIs o métricas: las perceptuales, las de interacción, las de gestión y las financieras.
Al hablar de métricas perceptuales nos estamos refiriendo a aquellas que miden aspectos como la satisfacción, reputación, confianza, sentimientos hacia la marca, etc. Las métricas de interacción nos indican aspectos como el grado de conocimiento de la marca, su consideración de compra y la recomendación (aspectos del funnel de la marca). En cuanto a las métricas de gestión, son aquellas que sirven para evaluar la calidad de la gestión de marca en la empresa, midiendo aspectos como la calidad de la dirección estratégica de la marca, la alineación interna de la organización con la misma, la robustez de los protocolos de gobernanza, o los riesgos a que está expuesta la marca. Y, finalmente, las métricas financieras, con las que se puede evaluar el valor financiero de la marca y la repercusión financiera asociada a los objetivos de marca como, por ejemplo, mejoras en márgenes, en los costes de captación o retención de clientes, extensión del ciclo de cliente, etc.
Sus usos más habituales son:
Existen numerosas herramientas o tipos de KPIs concretos que nos permiten conocer datos objetivos de cómo está funcionando una marca. Este abanico nos permite conseguir mucha información, pero a la vez complica la capacidad de síntesis, análisis y extracción de conclusiones útiles. Pero, sea cual sea el tipo de KPI escogido, estos indicadores clave de marca deben ser conocidos y compartidos con el Comité de Dirección, que debe evaluar su performance e incluirlo en el cuadro de mando de gestión de dicho comité.
Una vez definida la estrategia, creada la identidad y planificado un plan de activación de la marca, deberemos plantear el modelo de gestión que necesitamos (brand management). Es decir, la gestión o administración de la marca, sus métodos de gobernanza y, lo que nos atañe en este post, la monitorización de su desempeño, para lo cual deberemos definir una serie de KPIs.
Los tipos de KPIs más comunes son los siguientes:
Permiten obtener información sobre la actividad que se está llevando a cabo, ya se trate de ventas, márgenes, costes de captación o retención, rendimiento de las acciones de marketing u otros. No es suficiente con medirlos una única vez, lo verdaderamente útil es monitorizarlos periódicamente y ver su evolución.
Miden el grado de vínculo que establece una marca con sus clientes, gracias a aspectos como los sentimientos asociados a la marca y sus ratios de interacción. En entornos digitales evaluaremos la interacción del público con nuestros contenidos, el interés que muestran por ellos, el grado en que los comparten y las emociones que despiertan. En Summa contamos para ello con herramientas como Sentimetrika.
Indica la cobertura que ha alcanzado una acción, publicación o campaña. Nos indica el grado en que se ha compartido o ha llegado a viralizarse. A diferencia de los KPIs de engagement, es un indicador o track numérico.
Están vinculados a las ventas realizadas. En su mayoría, se refieren a herramientas de medición asociadas a la web de venta del producto o a páginas oficiales asociadas a la misma.
Por lo general, se habla de KPIs de conversión cuando es un nuevo usuario, mientras que se hablaría de KPIs de fidelización en aquellos casos en los que los usuarios han repetido dicha acción a métricas de resultados como la fuerza de marca. Sería por decirlo de otro modo, la capacidad de resiliencia, de contribución, de influencia o impacto que puede tener una marca en su entrega, desempeño, o en los direccionadores de su negocio. Se analiza, se mide y se construye en función de los objetivos que se hayan definido o se necesiten.
Muchos Consejos se centran únicamente en indicadores financieros de los activos tangibles y descuidan los intangibles como la marca, que tiene un papel cada vez mayor en el resultado de las compañías, ya que es clave para generar la preferencia y la fidelidad de los clientes.
Tener en cuenta otro tipo de KPIs o indicadores clave permite evaluar la salud y el crecimiento de la marca. Aunque, lógicamente, estos indicadores, deben ser revisados periódicamente para ir ajustando la estrategia. Se trata, de hecho, de una de las cinco claves para construir marcas de éxito.
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