La tipografía es un elemento esencial en el diseño, en el branding y en la comunicación en general pues transmite el estilo verbal y los mensajes comerciales que las empresas e instituciones hacen llegar a sus públicos. El diseño de tipografías es una disciplina enormemente técnica por su especialización y complejidad. El objetivo de la tipografía es vehicular un mensaje, un contenido, y también lograr que los usuarios puedan identificar a la marca que los difunde. Sin embargo, según la necesidad que se quiera cubrir, el objetivo de la tipografía será uno u otro. Aunque prime el impacto visual, también es importante que la tipografía sea legible, aunque siempre puede haber proyectos donde este requisito sea más laxo que en otros.
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Tipografía en el branding
En primer lugar hablaremos de la tipografía en el branding. Hay que tener en cuenta que el branding es la disciplina que trata de la creación y gestión de marcas y que por tanto, una de sus principales funciones es dotar a la marca de identidad y una personalidad que la identifiquen. En este caso, la tipografía cobra un papel relevante ya que es uno de los elementos clave en la definición de la identidad de una marca, a través de su logotipo. No olvidemos que logotipo es una palabra de origen griego que viene de “logos” palabra y “tipo”, forma que se le da a la palabra. De ahí que la tipografía sea tan importante dentro del branding. No obstante, en un proyecto de branding el trabajo tipográfico no sólo se remite al logotipo, sino al conjunto de tipografías que la marca puede usar en todos sus materiales, ya sean corporativos o comerciales.
Tipografía en la publicidad
El objetivo de la tipografía en la publicidad es similar, pero en el contexto de las campañas de comunicación, por lo que no se trata tanto de crear la identidad de la marca, sino buscar la mejor opción tipográfica para hacer llegar sus mensajes a los públicos, utilizando aquellas que sean más adecuadas para trasladar eficientemente el mensaje en tono y estilo, para conectar mejor con el público objetivo y potenciar la notoriedad de la marca y la predisposición a la compra en el consumidor. Dado que los mensajes comerciales son temporales, en publicidad los usos tipográficos reflejan bastante las modas imperantes en cada momento, mientras que en branding se busca actualidad pero también una cierta intemporalidad.
Un ejemplo de la actualidad intemporal en el uso de la tipografía es la nueva identidad corporativa de Banca March. En este caso la tipografía del logotipo es la Futura, que a pesar de que se creó en la década de los años 20, a día de hoy sigue ofreciendo una imagen de actualidad. En este caso, la elección tipográfica respondía a la coincidencia temporal entre la creación de la tipografía Futura, influida por la estética Bauhaus, y la fundación del banco.
Tendencias tipográficas
Teniendo en cuenta las explicaciones y el ejemplo anterior, es mejor hablar de tendencias tipográficas que de tipografías concretas. Podemos señalar tres tendencias principalmente: las tipografías ad hoc, variable fonts y extended.
- Tipografías ad hoc: cada vez hay más empresas, especialmente las grandes, que utilizan tipografías que han sido creadas ad hoc para su uso exclusivo. Pueden ser diseñadas desde cero o modificando una tipografía existente. De esta forma, la tipografía potencia su poder de identificación de la marca. También hay una razón económica, si la empresa debe pagar un gran número de licencias por una fuente. En Summa hemos creado tipografías a medida para empresas como RTVE, Ferrovial, Virto o FC Barcelona, entre otras.
- Variable fonts: una fuente variable es un nuevo formato de archivo digital que permite que una misma fuente contenga múltiples variantes. Este formato va más allá de las open type actuales que siguen vigentes y amplifica la libertad y la capacidad creativa de las fuentes actuales. Se trata, más que de una moda, de una tendencia tecnológica que será una realidad en un futuro y que viene para quedarse. Como ventaja está la libertad que ofrece al diseñador, pero como inconveniente hay que decir que la gran variedad de opciones que ofrece una sola fuente dificulta la normativización.
- Extended: se trata de la tipografía de los cuerpos extended o ‘anchos’. Pero al contrario d las tendencias anteriormente citadas, se trata de una moda que tiene fecha de caducidad.
La tipografía es uno de los elementos más importantes en la creación de la web para una empresa. De hecho, la primera impresión que se lleva el 94% de las personas que visitan los portales web es del diseño que tenga la página, causando un mayor o menor impacto visual. Los números dicen que casi el 60% tiende a interesarse por una web si esta tiene un buen diseño. A la tipografía hay que sumarle el logotipo, el símbolo si lo hay, el estilo de fotografías, de iconos, etc… es la combinación de todos estos elementos lo que configurará la imagen de marca.
En cualquier caso, la tipografía de un proyecto siempre va a depender de lo que necesitemos y queramos transmitir, por este motivo nunca hay que descartar ninguna técnica o tendencia.
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