Tipografía: un arma desconocida

El tipo de letra corporativa es un arma desconocida entre los empresarios y un reflejo del alma de una empresa

TERESA FERREIRÓS. Barcelona. (Expansión. 31/01/07)

Bauer Types sucede a dos grandes productoras de tipografías del siglo pasado: la alemana Bauersche Giesserei y la Fundición Neufville, de Barcelona. Desde el bote de champú de la ducha hasta los diarios que leemos durante el día, pasando por el cartel de la parada del autobús o la carta que tenemos encima de la mesa al llegar a la oficina, los diferentes tipos de letra están en todas partes. Times New Roman, Arial, Verdana o Comic Sans son algunas de las tipografías a las que estamos más habituados. Pero existen más de 120.000 diseños diferentes.

Vivian Hartmann, directora general de la empresa Bauer Types –dedicada a la creación y distribución de tipografías digitales– afirma que en España «hay una clara ignorancia de la importancia que tiene para la imagen de una empresa seleccionar, con criterio, un determinado tipo de letra». Desde los años 90, cuando los ordenadores empezaron a facilitar mucho las cosas, la empresa juega un papel muy importante a la hora de establecer valores para transmitir con una tipografía. Hartmann cree que los directivos todavía no son conscientes de que «esto es fundamental».

El reflejo de una actitud
Dinámica, agresiva, femenina, llamativa, conservadora o futurista. Una tipografía transmite una serie de valores que, según Hartmann, han de estar acordes con la estrategia empresarial y con la imagen que quiere dar una firma. La directiva explica que conviene evitar lo que “está muy vistoâ€?. Según ella, las claves son que la letra sea legible, notoria y que funcione correctamente en todos los procesos de comunicación de la empresa (anunciantes, agencias de comunicación, proveedores, etc.).

Además, para que la tipografía corporativa sea efectiva, tiene que “realizarse el proceso de forma coherente y constante, tanto en los folletos o anuncios exteriores como en los comunicados internos, cartas y ordenadoresâ€?. Bauer Types, la empresa que dirige Hartmann, se encarga, además de fabricar sus propios diseños de letras, de distribuir en España tipografías de fabricantes de otros países, como EEUU, Alemania o Los directivos no son conscientes de la importancia que tiene la tipografía, según Hartmann Gran Bretaña (donde se concentra la mayor parte de los fabricantes del sector, como P22, Monotype Imaging, Elsner& Flake o Stormtype). Hartmann recuerda que las tipografías “son software, están diseñadas por alguien y hay que adquirir la licencia. La gente no es consciente –afirma–, pero todos pagamos estas licencias al adquirir el paquete de Office, por ejemploâ€?.

Sin embargo, para una empresa que quiera incorporar una tipografía corporativa, “el proceso es sencillo y baratoâ€?, dice Hartmann. La directiva explica que una variante (cursiva, negrita, light, etc.) de un tipo de letra puede costar sobre tres o cuatro euros por licencia. “Normalmente las empresas adquieren cuatro variantes –dice– por lo que tendrían que pagar unos doce euros por trabajador que vaya a utilizarlaâ€?.

Ejemplos de éxito
Vivian Hartmann destaca, entre los ejemplos de empresas que han introducido con éxito una tipografía corporativa a Renfe, que en 2005 incorporó una letra diseñada ex-profeso que elimina las mayúsculas; a Círculo de Lectores, que en el mismo año decidió renovar su imagen y eligió los tipos Volta y Profile, más dinámicos y modernos; y, finalmente, a Aenor, asociación de normalización y certificación, que introdujo seis variantes de la tipografía Fontana, que transmite amabilidad y elegancia. En los tres casos, la decisión se basó en “el giro que las tres firmas querían transmitirâ€?, dice Hartmann.