Normalmente cuando preguntas a un ejecutivo si su empresa tiene una estrategia de marca definida casi siempre te contesta que sí. Si le preguntas cual es, le puede costar un poco más contestar… y generalmente después de pensar un poco, acaba enumerando una serie de valores que supuestamente les definen.
Evidentemente definir unos valores está bien, pero no se puede decir que una estrategia de marca consista en definir unos valores, aunque la verdad es que muchas compañías no van mucho más allá.
Nos encontramos a menudo con que estos valores son más desiderativos que reales. No es malo que la estrategia tenga un cierto componente aspiracional, siempre que se base en una realidad legítima. Otras veces se trata de valores genéricos, que pueden ser compartidos por numerosas empresas (incluso por empresas del mismo sector!). Esto suele pasar cuando los valores se han definido desde una óptica más cultural (de recursos humanos) que competitiva (de mercado). Aunque definir únicamente los valores desde la óptica de mercado también tiene riesgos, pues acaban siendo definidos por un test de mercado y no responden a la idiosincrasia de la empresa.
De enunciar unos valores a definir una estrategia de marca
Definir una estrategia de marca consiste en formular una proposición que sea significativa y aporte valor a todos los grupos de interés. Dicha proposición debe derivar de la visión y estrategia de negocio, estar fundamentada en la identidad, competencias, habilidades y cultura de la empresa y remitir a la experiencia que la empresa puede ofrecer a sus clientes y al valor social que aporta a la comunidad.
Para definir una estrategia de marca debemos reflexionar sobre varios aspectos:
- ¿Qué visión distintiva tenemos del producto, del mercado y del contexto en el que operamos?.
- ¿Qué competencias, habilidades y valores son propios y característicos de nuestra empresa y forman parte de nuestro ADN?
- ¿Cómo podemos sintetizar todo esto en una proposición de valor que nos haga únicos, que sea relevante para nuestros clientes y podamos entregar de forma sostenible?
Y responder a una serie de cuestiones clave:
- Qué hay en lo que somos (nuestra identidad)
- Y en lo que sabemos hacer (nuestras competencias y habilidades)
- Que sea verdaderamente distintivo (respecto a nuestros competidores)
- Relevante (de acuerdo a las necesidades, motivaciones y expectativas de nuestros clientes)
- Legítimo (que nuestras audiencias nos lo puedan reconocer y asignar)
- Y sostenible en el tiempo (de acuerdo a las tendencias y no fácilmente copiable)
Un valor esencial y una proposición de valor
Las respuestas que obtengamos a estas preguntas generarán una serie de datos que deberán ser estructurados y priorizados en una plataforma de marca de la cuál debemos sintetizar la esencia de nuestra marca, que no es un conjunto de valores, sino un valor único y esencial que inspira a la compañía y se concreta en una proposición de valor clara (aunque pueda y deba ser declinable por audiencias).
Las empresas lideres se inspiran en la proposición de valor de sus marcas para definir sus estrategias competitivas. En lugar de tener una misión grandilocuente que habla de objetivos económicos o de voluntad de liderazgo en determinadas áreas, estas empresas definen sus estrategias en términos de valor y significado para sus audiencias, es decir, en términos de marca.
¿Seguro que su empresa tiene definida una estrategia de marca de verdad?
