En un momento en el que las marcas se esfuerzan para estar cerca de sus clientes y hacerlo con el registro adecuado en su comunicación, es más necesario que nunca tener claro cuales son los territorios de marca y también el tono de voz de la compañía. Y es clave definirlos antes de lanzarse a realizar acciones de comunicación.
Como ya hemos definido previamente en otros posts, el territorio de marca es el puente entre la estrategia de marca y el marketing y la comunicación. Por eso debe ser definido en la fase estratégica, pues ha de servir de enfoque y guía de estilo de las campañas que se realicen. Para mantener la coherencia de marca a lo largo del tiempo, más allá de modas o temas pasajeros. De lo contrario, no transmitiremos una imagen clara a nuestros públicos de interés.
El territorio de marca debe ser:
Por el contrario, deben descartarse aquellos territorios que no son diferenciales o necesitan una gran inversión para desbancar a competidores que ya los capitalizan.
En el sector financiero, algunos de los principales bancos que operan en el país han sabido capitalizar ciertos temas o territorios que les permiten apropiarse de conceptos que apoyan su propósito y propuesta de valor, estrechan las relaciones con sus públicos al ofrecerles contenidos de interés y lo hacen de forma coherente con sus valores y estrategia de marca, diferenciándose, claro está, de su competencia.
En el caso del Santander, han asociado su marca al territorio del éxito, el liderazgo y el empoderamiento. Y lo han trasladado a sus campañas con personajes como Rafa Nadal o Fernando Alonso, así como siendo patrocinadores de la F1 o la LaLiga. ‘Las remontadas no son cosa mía, son cosa nuestra. Rafa Nadal’, es el leitmotiv de una de sus últimas campañas que refiere, al mismo tiempo, a su territorio secundario de las relaciones.
Gracias a esta coherencia, sus campañas son perfectamente identificables por el público aun cuando no se habla de banca.
Otro banco que ha sabido posicionarse muy fuerte más allá de lo meramente financiero ha sido el BBVA. Su innovación constante en su aplicación y en banca móvil, y su decidida apuesta por la formación con sus ciclos de conferencias ‘Aprendemos juntos’ o su podcast científico son sólo algunos de los reflejos bien ejecutados de su territorio de marca: el progreso, la innovación y el conocimiento. Un territorio inspirado en los atributos de su marca.
l banco que no es un banco’. Así reza una de las últimas campañas de ING que remite directamente a la libertad y el inconformismo, los territorios de marca escogidos por esta entidad que le han permitido diferenciarse de una competencia, ya muy establecida, y crecer en el mercado.
En el caso de CaixaBank, sus acciones y comunicaciones son también perfectamente identificables y coherentes gracias a que se adhieren a un territorio de marca y tono verbal claramente definidos previamente. Su mayor reflejo sea tal vez la Fundación ‘la Caixa’.
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