Marcando territorio para sobrevivir

Aunque parezca el titular de uno de esos documentales sobre felinos, y muchos de los que me conozcáis estaréis pensando que esta asociación se debe, una vez más, a mi amor por los gatos, hace mucho tiempo que quería escribir sobre este tema.

Si bien es cierto que ya se ha hablado mucho sobre cómo definir los territorios de marca, me gustaría aprovechar este espacio para hablar de cómo hoy el territorio de marca se ha convertido probablemente en el único elemento que puede ayudar a las marcas a tener coherencia y consistencia en una nueva realidad llena de micro-realidades en constante mutación.

Los territorios de marca siempre se han definido como “ese espacio ideal que una marca quiere ocupar en la mente de sus clientes”.

Yo suelo definirlo como “eso” que queremos significar para las personas. Puede ser una emoción, un sentimiento, una sensación, una necesidad… pero tiene que ser algo universal y primitivo en los seres humanos y, evidentemente, conectado de alguna forma a la actividad de la marca, a su categoría o al sector en el que compite.

Sinceramente, creo que a día de hoy el territorio de marca aún está infravalorado por muchos profesionales del branding. En las estrategias de marca siempre ha habido algo que parecía mucho más importante: la propuesta de valor, la promesa, la big idea… y ahora ¡el propósito!.

Quizá sea porque los territorios de comunicación nacieron en las agencias de publicidad como una necesidad para lograr la consistencia en los mensajes. O quizá sea porque la publicidad (la buena publicidad), es una gran constructora de territorios.

Pero el territorio de marca está por encima de la comunicación. E incluso de los productos, servicios y experiencias que la marca ofrece. Red Bull empezó vendiendo un refresco energizante. Hoy es una plataforma de contenido y aspira a ser un gran player mediático. ¿Cuál será el siguiente paso? ¿Una agencia de turismo espacial? Red Bull puede vendernos cualquier subidón de adrenalina y seguir siendo coherente. Porque Red Bull es justo eso: adrenalina.

Cuando una marca tiene claro qué quiere significar para las personas todas las decisiones que se tomen deben ser valoradas bajo ese prisma: ¿Cómo vamos a diversificar para crecer? ¿Qué productos vamos a lanzar? ¿Qué contenidos vamos a producir? ¿Cómo tenemos que hablar a nuestras comunidades? Y un sinfín de preguntas que tienen una sola respuesta: el territorio de marca.

Pero volviendo al inicio de estas líneas, ¿por qué hoy definir un territorio de marca es más importante que nunca?

Porque, en este nuevo contexto en el que todo se ha acelerado y las marcas tienen que hacer continuamente un ejercicio de flexibilidad para sobrevivir, sus promesas y productos cambiarán porque sus comunidades tendrán nuevas necesidades. E incluso tendrán que diversificar a otras categorías si quieren crecer. Sus propósitos buscarán dejar otro tipo de huella porque la realidad del mundo será distinta. Y sus experiencias serán sustituidas para no aburrir.

Y solamente el territorio seguirá ahí haciendo que la marca signifique lo mismo para las personas. La superación de Nike, la autoestima de Dove, el éxito de Cartier, la libertad de ING…

Los distintos lugares desde los que Volvo nos habla de seguridad me parece un buen ejemplo de como un marca sigue significando lo mismo con el paso de los años sin quedarse atrás en las nuevas demandas y necesidades de la sociedad.

O cómo Nike se lleva la superación al empoderamiento femenino para, más allá de empoderarnos como atletas, superarnos como sociedad.

Y otro gran ejercicio de coherencia de más de 50 años (que se dice rápido) es Coca-Cola.  La felicidad, ese estado emocional que todos anhelamos de forma instintiva, Coca-Cola ha sabido hacerlo evolucionar a los distintos momentos y lugares. “La chispa de la vida”, “Destapa la felicidad”, “La vida sabe bien” o “El lado Coca-Cola de la vida”, entre otros.

En 1971 en plena movida hippie, la felicidad era un mundo sin guerras en el que no había fronteras ni enemigos:

Hoy, la felicidad es el compartir con nuestros seres queridos.

Si las marcas son una idea, esa idea es el territorio de marca. Un espacio ilimitado y lleno de oportunidades que nos permite volar pero con un pie en la coherencia.

Si hablamos de hacer marca, marquemos territorio.