El deseo de toda marca, ya sea nueva o existente, es ser reconocida instantáneamente por los usuarios y ser especialmente evocada en los momentos clave, aquellos que condicionan la compra o el consumo. Para ello sin duda hay que contar con una sólida estrategia de marca. Y dentro de ella, la definición del territorio de marca es una de las tareas que más pueden contribuir a generar el universo de asociaciones con que quiere relacionarse la marca.
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¿Qué se entiende por territorio de marca?
Se entiende por territorio de marca el espacio conceptual con que queremos que el público asocie a nuestra marca. Definir el territorio de marca es especialmente importante para orientar la creación de contenidos, orientar iniciativas de marketing y generar vínculos con los públicos de interés.
Por ejemplo, Redbull se asocia con el territorio de la adrenalina. De ahí a que todas sus acciones giren alrededor de este espacio en el que la empresa quiere posicionarse.
Definir con rigor los territorios de marca es de mucha utilidad para la marca:
- Ayuda a destacar en su sector.
- Plantea temas de interés compartidos con sus públicos, lo que incrementa la conexión con ellos.
- Sirven de inspiración y orientación los equipos internos y externos para crear contenidos y acciones relevantes para sus audiencias.
- Facilita el planteamiento de mapas de contenidos para las redes sociales, acciones, patrocinios o, incluso, para contactar con influencers que ayuden a sumar en el posicionamiento que se quiere conseguir, asegurando que contribuyen positivamente a la construcción de la marca.
- Ayuda en definitiva a que la marca comunique de forma coherente y eficaz.
Pasos para definir correctamente el territorio de marca
Para definir el territorio de una marca recomendamos seguir cinco pasos:
- Hacer un listado de los territorios más recurrentes de la categoría.
- Investigar qué territorios ocupa nuestra competencia.
- Identificar territorios relacionados con la identidad, los valores y atributos, personalidad, y propósito que caracterizan a nuestra marca
- Confirmar cuales de ellos podemos ocupar nosotros de manera legítima.
- Seleccionar no más de cuatro territorios, tomando como criterios: cuáles son más diferenciales, cuáles necesitamos para reforzar algún aspecto clave de la marca y nos ayuda a comunicar mejor.
A partir de ahí, se puede definir correctamente los territorios de la marca. Pero para determinar territorios que realmente desarrollen todo el potencial de una marca, se requieren profesionales del branding que aporten una combinación de pensamiento creativo y estratégico.
Veamos por ejemplo una empresa que se dedica a las energías renovables, sería lógico proponer ocupar territorios relacionados con el medio ambiente, el cambio climático, la transparencia, etc… Pero es altamente probable que estos territorios ya estén ocupados y que sean recurrentes dentro del sector. Encontrar espacios propios, explotables y capitalizables para la marca no es una tarea sencilla. En este sentido, los puntos tres y cuatro son esenciales, pero eso exige haber definido previamente una estrategia de marca rigurosa y seguramente contar con el apoyo de profesionales.
¿Cómo es nuestra marca? ¿Qué retos tiene? ¿Cómo queremos que la perciban nuestros clientes y los demás públicos de interés? ¿Qué temas son relevantes para nuestros clientes? ¿De qué podemos hablar con legitimidad? Estas son algunas de las preguntas que los expertos en branding nos hacemos antes de empezar a construir un territorio de marca que permita generar engagement y transmita fielmente los significados de marca.
