Publicado el 19 de diciembre de 2011

¿Cómo puedes saber dónde está tu puerta de embarque en el aeropuerto de Moscú? ¿Hacia dónde ir para recoger tu equipaje en el aeropuerto de Pekín? Un turista que no conoce el idioma local, se orienta gracias a los iconos que recorren los pasillos. Estos iconos son lenguaje no verbal tan útil o más que las palabras.

Ya antes de los capiteles de iglesias románicas, los signos se usaban para contar historias a personas iletradas. La historia moderna del lenguaje iconográfico y los pictogramas se remonta a 1934 cuando el sociólogo Otto Neurath y el ilustrador Gerd Arntz desarrollaron Isotype (International System of Typographic Picture Education) para comunicar conceptos de forma gráfica. La idea original pretendía ayudar a proletarios analfabetos en sus puestos de trabajo y, para ello, diseñaron 4000 pictogramas. Desde entonces hasta hoy, la iconografía sigue desarrollándose como una especialidad más del diseño gráfico, si bien, ahora se dirige a un público global y sobrepasa diferencias culturales e idiomáticas.

En la actualidad, muchos lenguajes iconográficos están vinculados al diseño de marca y se desarrollan en paralelo a la identidad. Apple es un buen ejemplo, porque mientras que la marca ha ido matizándose con el tiempo, su iconografía ha progresado de la misma manera. Los iconos de Apple, a pesar de representar conceptos tecnológicos, son amenos, intuitivos, esquemáticos y sencillos. Sin duda, las mejores cualidades que debe tener un icono.

Cada día son más las marcas que solicitan una iconografía propia acorde con su identidad. Una iconografía que represente conceptos como la interacción del consumidor, la presencia en redes sociales, las nuevas políticas de trabajo, etc. Cuando un diseñador trabaja hoy en un proyecto de este tipo tiene que hacer un esfuerzo de conceptualización antes que de diseño. El avance tecnológico (web, smartphones, tabletas, chats, redes sociales, canales virtuales, app stores, intranets) y la necesidad de las marcas de relacionarse con consumidores y empleados a través de las nuevas tecnologías, hace que los conceptos a transmitir sean, en la mayoría de los casos, muy complejos.

BBVA apuesta por su impulso tecnológico y para ello está implementando un lenguaje iconográfico propio. Mi experiencia trabajando en este proyecto de BBVA ha sido una aventura pues, partiendo de la iconografía realizada por Fjord, hemos tenido que representar conceptos tan amplios y abstractos como «nuevas formas de trabajo» o «no escribir mails innecesarios». En estos casos lo más importante es interiorizar primero qué se quiere decir para saber después cómo se tiene que decir, porque esta es la única forma de llegar a una conclusión gráfica válida. Y hasta llegar a esa conclusión, hay un camino largo con muchas ideas desechadas, bocetos, apuntes y un continuo feedback.

La iconografía no ha cambiado mucho desde 1934, pero es posible que nuestra forma de mirar, de buscar información, sí que haya cambiado. Nada puede sustituir a las palabras, pero un buen diseño puede comunicar tanto como ellas.