Desarrollar una estrategia de marca puede ser un reto importante, pero más lo es la conexión entre esta estrategia y su visualización. A la largo de la vida de un negocio, una identidad de una marca se verá repetidamente comunicada tanto en frecuencia como en consistencia.
La imagen de marca es un elemento clave para la comunicación de la marca y la traslación de una experiencia a sus audiencias. La estrategia de marca es esencial para determinar la hoja de ruta que ha de seguir en su camino hacia la diferenciación, pero no es suficiente con ser diferente, es necesario ser distintivo.
Por tanto, la creatividad juega un papel importante no sólo en el desarrollo de la parte visual sino también en el planteamiento estratégico que buscará una formulación original a través de un concepto. Este concepto abstrae la esencia de la estrategia y se materializa posteriormente en el diseño. Estrategia y diseño llegan, de esta forma, a una simbiosis en la que se retroalimentan. Porque si una estrategia brillante y bien planteada no alcanza a materializarse en el diseño visual supondrá una desconexión importante.
Para conseguir una imagen de marca sólida y coherente es necesario cuidar el diseño y que éste sea una extensión de la estrategia de marca. Las personas tienden a creen en aquello que ven y que sienten. Si una marca es capaz de transmitir una experiencia con la que sus audiencias conectan habrá un dialogo y se construirá una percepción emocional. Como dice de Bono, la percepción es real aunque no se ajuste a la realidad.
Es cierto que a menudo una estrategia de marca no está completa si no se traslada a lo tangible y visual. Apreciación todavía más importante cuando lo que se pretende es transmitir. La creatividad y la innovación están presentes en cada una de las fases en las que se configura una marca. Es cierto que hay que llevar a cabo un pensamiento analítico para poder llegar a un planteamiento sólido. Pero se necesita de mucha creatividad para pensar qué tipo de experiencia queremos transmitir a través de la marca entendida como un comportamiento global.
Vemos que en ocasiones se producen desconexiones. Por ejemplo, con planteamientos de marca interesantes como el desarrollado por Wolff Olins para la marca WACOM, especializada en tabletas digitales para diseño y arquitectura. La estrategia tiene la intención de abrirse a los sentidos y acercar la tecnología a sus usuarios de forma dinámica y emotiva.
Pero el resultado gráfico no concuerda con esta propuesta. Si bien la nueva marca presenta una evolución correcta desde un punto de vista tipográfico (y podría decirse que casi necesaria), el símbolo no acaba de llegar de forma efectiva a este puerto y no funciona como embajador del concepto ‘Open up. Sense more’.
Lo que vemos tiene la intención de ser una experiencia de marca pero en realidad es simplemente un símbolo que se mueve de lado a lado de forma pesada y casi estática. Podría haber sido una moving brand, suponemos que ese era el objetivo pero ha resultado en un símbolo que caracteriza la contradicción del ‘movimiento estático’.
