Sensatez e insensatez en estrategia de marca

Siempre es bueno recordar los libros buenos. Es el caso de: Brand Babble (cháchara sobre marcas) publicado hace tres años por los expertos Don y Heidi Schultz. Allí dicen que hay mucha estupidez dando vueltas sobre el tema.

Las marcas, escriben los autores, se construyen y mantienen a fuerza de integrar actividades alrededor de una idea central. Desde esta óptica, la combinación de aportes del fabricante y el consumidor forma la base de una marca exitosa. Según los autores, no hay un único secreto que establezca la diferencia entre un éxito y un fracaso. Hay un conjunto integrado de actividades, esfuerzos, productos y canales, etc, que en última instancia determinan el éxito de una marca. Para lograr éxito en el mercado, los Schultz afirman que una empresa debe conocer lo fundamental de la conducta de los consumidores, de comunicación, marketing, sociología, informática, gráfica y diseño, contabilidad y finanzas y todas las otras herramientas que se deben usar para crear y construir presencia de marca.

En este libro, los autores ponen en tela de juicio, y a veces, descabezan, muchos de los conceptos de marca que se han venido ofreciendo durante los últimos años. A la vez que cuestionan teorías y opiniones de expertos, y destruyen muchas hipótesis no probadas, los autores ofrecen sólidas teorías y trabajos académicos que respaldan su enfoque integrado sobre todo lo relativo a las marcas. Los autores afirman que hay mucha cháchara dando vueltas sobre el tema creando confusión y llenando el mercado como si fuera información autorizada.

Para sortear la cháchara que inunda el mercado, los autores proponen un enfoque racional y serio sobre el tema. Explican cómo se usan las marcas, cómo pueden ayudar a las organizaciones, cómo entenderlas como activos intangibles de la compañía y cómo las empresas las pueden usar para ganar plata. «una marca», dicen » es nada más que una manera de hacer dinero, es una herramienta económica que aporta valor a su dueño y al comprador. «Es lo que se obtiene a cambio».

Los Schultz dicen «Las marcas no deberían costar dinero sino hacerlo. No importa lo que uno gaste en la marca, lo que realmente importa es lo que se obtiene a cambio. Y explican que la única razón por la cual una firma posee marca es para generar ingresos futuros.

Para desautorizar la teoría según la cual una empresa debe gastar fuerte en publicidad para crear marca, los autores mencionan a varias emprsas exitosas que no invirtieron demasiado en publicidad en medios tradicionales.

Brand Babble
Don E. Schultz and Heidi F. Schultz
South-Western ©2004