Me pareció muy interesante el post sobre el concepto de la felicidad que escribió uno de nuestros compañeros de SUMMA, y cómo dos marcas se posicionaban alrededor de este concepto y lo representaban de manera diferente. Justamente hace unos días leí una frase en un libro que decía “la felicidad no se experimenta, se recuerda”, de la cual estoy parcialmente de acuerdo.
La felicidad se recuerda, correcto, pero considero que también se puede experimentar.
Podríamos decir que las grandes compañías son aquellas que consiguen establecer una fuerte conexión emocional con sus audiencias. Es esta conexión la que eleva la marca por encima de lo estrictamente racional, funcional o tangible, y la hace trascender hacia un nivel superior de significado y compromiso.
Para que una marca llegue a conectar con sus audiencias de una manera significativa, requiere que ésta cree una experiencia de marca coherente, cohesiva, auténtica y estimulante para los sentidos, que sea capaz de complacer y comunicar de una manera efectiva haciendo que la marca se desmarque de su competencia de una manera significante y sea relevante para sus audiencias.
Para conseguirlo y lograr mantener de una manera sostenible dicha conexión, es necesario que la marca goce de una gestión sistematizada de la experiencia que ofrece.
Para llegar a conseguirlo, sin duda, la marca tiene que conocer cuales son las expectativas que genera, qué es lo que esperan de ti? Cuál es tu promesa?
Prácticamente todas las organizaciones crean mayor o menor valor para sus audiencias, o al menos deberían, y todas lo hacen a partir de una “representación” o “performance”.
Los consumidores de una manera consciente o inconsciente detectan una serie de evidencias, claves o mensajes a partir de sus experiencias, y lo organizan en forma de percepciones e impresiones, algunas racionales y otras emocionales.
Cualquier cosa percibida o sentida o la propia carencia de sentimientos y sensaciones también forma parte de las experiencias de marca.
Estos mensajes te dan a entrever cual es la historia y voluntad que hay detrás de la marca.
Es una marca que se preocupa por su gente?
Quiere que sus consumidores se sientan bien atendidos?
¿Es una marca honesta? ¿moderna? ¿implicada con la sociedad y la comunidad?
La conexión emocional pues es una realidad y una gran oportunidad para cualquier organización, y son aquellas marcas fuertes y poderosas las que se esfuerzan en ofrecer una “representación” o experiencia distintiva, seductora y única para los consumidores.
Uno de los principales motivos de su éxito es que estas marcas tienen la capacidad de entender y saber en todo momento lo que sienten sus consumidores y saben qué es lo que realmente quieren sentir, siendo esto último lo que potencialmente crea valor para la compañía.
¿Cómo se pueden gestionar las emociones de los consumidores?
El proceso de crear una experiencia es dinámico, nada lineal.
La gestión de las emociones pasa principalmente por saber qué es lo que los consumidores desean sentir.
¿Qué es lo que deberíamos tener en cuenta?
Tres factores importantes:
- Funcionales: el QUÉ de la experiencia, concierne a la calidad técnica de lo ofrecido, reflejando su funcionalidad
- Mecánicos o ambientales: proviene de elementos inanimados, el decorado, diseño, equipamiento, colores, texturas, sonidos, olores, iluminación, en definitiva lo que despierta los sentidos hace que la marca comunique sin palabras
- Humanos: proviene de la conducta y apariencia de los que ofrecen el servicio
Al igual que los aspectos funcionales responden al QUÉ de la experiencia, los mecánicos y humanos responden al COMO. El objetivo es crear una sinergia entre todos ellos, no solo para contar una historia consistente y creíble, sino una historia seductora.
Para conseguir capitalizar al máximo la propuesta de valor de cualquier organización, es necesario entender y gestionar los aspectos emocionales de las experiencias que proponen con el mismo rigor que lo hacen con cualquier otro aspecto relacionado propiamente con la producción o desarrollos funcionales del servicio o producto en cuestión.
Al final el objetivo es ofrecer aquello que cumple con unas expectativas definidas y concretas (si se puede incluso superarlas!) a partir de tu promesa de marca para despertar aquellas emociones y sentimientos deseados por tus audiencias.
Y no olvides, haz lo que prometes, en caso de duda, promete menos y haz más.
