El factor y la responsabilidad social de las marcas

La revista Alternativas Económicas, que haciendo un ejercicio de coherencia con su título trata de aportar una voz crítica y autorizada al periodismo económico al tiempo que practica con exigencia los principios del lenguaje claro, publica en su número de octubre 2018 una entrevista sin desperdicio de su director, el periodista Pere Rusiñol, a Ignasi Carreras, director del Instituto de Innovación de Esade durante los últimos 12 años y previamente, a lo largo de mucho tiempo, director de Intermon Oxfam. Un profesor, pues, que domina la sensible materia de la que habla: los beneficios de las políticas de responsabilidad social de las marcas y empresas. Entresacamos de una conversación que abre un gran abanico de temas de interés unas palabras que inciden sobre aspectos próximos al modo de pensar a la hora de enfocar el fenómeno marca, tanto en el momento de su creación como para su impulso en cualquier fase de madurez en que se encuentre.

Ignasi Carreras, fotografiado en Barcelona. Imagen: Andrea Bosch para Alternativas Económicas

PR: ¿Cree que hay realmente un cambio en las élites occidentales del capitalismo? Algunos gigantes del calibre de BlackRock, la mayor gestora de activos del mundo, asumen al menos en teoría las ideas de que la responsabilidad de la empresa va más allá del beneficio y defienden conceptos como el del ‘valor compartido’. ¿Es creíble todo esto?

IC: Mi percepción es que este cambio efectivamente existe y que es imparable, al menos en occidente. Muy singularmente en todo lo referente al cambio climático, por mucho que la Administración Trump lo entorpezca. Las empresas saben que va a haber cambios y las que son líderes quieren anticiparse a los cambios regulatorios para asimilarlos así mucho mejor y, cuando finalmente lleguen, tener una evidente ventaja competitiva. Todavía no es una tendencia masiva pero sí resulta evidente en algunas élites.

PR: ¿Cómo cuáles?

IC: El primero es la protección de la marca, uno de los mayores activos de las compañías líderes. Si tienes buena reputación tienes menos escándalos porque la responsabilidad genera unas políticas que evitan las malas prácticas. El segundo elemento es la eficiencia, especialmente en temas de medioambiente: si luchas contra el cambio climático, acabarás gastando menos en energía, en residuos, en agua, y pagarás menos por emisiones de CO2. Has de invertir pero tienes un payback.

El tercer aspecto es de equipo: las compañías más responsables son más apreciadas internamente, la gente se siente orgullosa de trabajar ahí, es más fácil generar sentido de pertenencia, atraer y retener el talento. Cuarto: tener una compañía más innovadora significa más capacidad de diálogo con actores distintos y los grupos de interés, con lo que tienes más radares que te permiten anticipar los cambios o no retrasarse. Y quinto: puedes desarrollar productos que pueden dar acceso a nuevos mercados e iniciativas que generan una situación mejor para todos.

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