Ya sean de alimentación, bebidas, limpieza o higiene personal, las marcas de gran consumo se caracterizan por su presencia e incidencia en el día a día de las personas. Desde el deber al placer, desde lo racional a lo más emocional, están presentes en momentos y lugares claves de los públicos. Esta cotidianidad y alta exposición ofrece a las compañías una gran oportunidad para reforzar su imagen de marca. Pero si bien son bien valoradas por atributos como la cercanía, la innovación y la relevancia, la asignatura pendiente para las marcas de gran consumo es la responsabilidad empresarial.
Según recoge el estudio Top Empathic Brands Gran Consumo 2018, realizado por Summa a partir de una encuesta a 1.783 consumidores de toda España y de todas las edades y que analiza el grado y perfil empático de las 30 marcas más elegidas en los supermercados españoles, la responsabilidad es una de las variables clave a la hora de despertar en las personas el sentimiento de empatía hacia una marca. Sin embargo, la mayoría de las marcas de gran consumo aún no responde a las expectativas de los consumidores en este aspecto.
Según los consumidores, la responsabilidad debería ser la palanca de activación predominante de cualquier marca (24% ), pero la media del desempeño de las 30 marcas analizadas solo llega al 7%. Este dato pone de relieve que hay claras oportunidades de mejora a la hora de mostrar a sus públicos que la marca tiene una conducta ética, se preocupa por el medio ambiente, trabaja por un mundo o una vida mejor o que tiene conciencia social y humanidad.
La empatía es un filtro emocional paralelo o previo a la compra que tiene la capacidad para condicionarla en el sentido positivo o negativo y que es imprescindible para poder establecer y mantener relaciones duraderas con sus públicos de interés.
Para generar empatía, las empresas deben actuar de forma transversal en toda la organización y en cada punto de contacto del customer journey. Desarrollar empatía de marca y lograr una imagen responsable es un reto que no entiende de departamentos, no obstante, la imagen que actualmente construyen las marcas de gran consumo se apoya en acciones concretas mas que en una gestión transversal y global. El desafío está encima de la mesa.
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