Construir la marca de una ciudad es una tarea muy compleja. En la percepción que de ésta tienen los diferentes públicos con quienes interactúa intervienen innumerables factores como la calidad de su entorno urbano, las infraestructuras, movilidad y servicios públicos, su historia, los personajes célebres que ha dado al mundo, sus empresas y marcas, la capacidad que tenga la ciudad para atraer y organizar congresos y acontecimientos de alcance mundial, así como la experiencia que generan los ciudadanos en su interacción con quienes la visitan, ya sea por turismo, negocios o para vivir.
Sin embargo, gestionar la identidad y la reputación de las ciudades es hoy más necesario que nunca. Porque si bien las percepciones se generarán tanto si intervenimos de forma voluntaria como si no, es evidente que construir una marca que potencie el atractivo y la capacidad de competir de una ciudad el mundo requiere una gestión avanzada y activa a todos los niveles. De otra forma, las actuaciones que se llevan a cabo carecen de un propósito claro y no se aprovechan las posibles sinergias entre las diferentes acciones y agentes que intervienen, ya sean empresas, asociaciones, instituciones y ciudadanos, generándose así mensajes no alineados y con frecuencia contradictorios.
Los 7 requisitos del city branding
Para tener éxito en el proceso de construcción de una marca ciudad es necesario tener en cuenta una serie de requisitos del city branding que son claves:
1. Visión de futuro
Como en cualquier proyecto de marca, y más si se trata de un ente complejo como es una ciudad, es imprescindible que la perspectiva de la definición estratégica sea de largo plazo.
2. Autenticidad
En una sociedad digital nadie puede pretender proyectar aquello que no es cierto y auténtico, pues la evidencia acaba desautorizando los mensajes que no responden a la realidad.
3. Ambición
Si bien no se puede proyectar aquello que no se es, es justo y necesario definir un objetivo ambicioso, aunque requiera esfuerzo y trabajo para conseguirlo, pues este es parte del efecto motor que tiene un plan de city branding en el desarrollo de la ciudad.
4. Constancia
Es en el día a día como se construyen todas las marcas, y por supuesto también las de las ciudades. Por eso es tan importante que a la definición estratégica le siga un plan de acción concreto que contemple todas las acciones que la ciudad debe poner en marcha para conseguir su propósito. Para ello es importante contar con estructuras de gestión en las que participen organismos, instituciones, empresas y agentes implicados.
5. Determinación
Para tener éxito en la construcción del imaginario que se ha propuesto, la ciudad deberá priorizar aquellas decisiones que estén alineadas con el mismo y desistir de otras que aunque puedan tener un cierto retorno a corto plazo, estén alejando a la ciudad de su propósito como marca.
6. Coherencia
La coherencia es la base sobre la que se construye cualquier marca y también la de una marca ciudad. En este sentido, es fundamental que se consiga coordinar en torno al propósito y a la estrategia de marca todos los mensajes, actuaciones y experiencias que la ciudad genera desde todos sus ámbitos, tanto públicos como privados.
7. Colaboración
La colaboración entre empresas, instituciones y ciudadanos es esencial. Por ejemplo, en el nuevo relato de Barcelona que hemos llevado a cabo recientemente en Summa han participado casi 150 personas de todos los ámbitos y actores estratégicos de la ciudad en un esfuerzo de colaboración y creación conjunta. Pero donde una estrategia de marca requiere aún mayor colaboración es en la implantación. Porque la imagen de una ciudad se forma como resultado de miles de pequeños detalles en los que todos los grupos y agentes ciudadanos se ven implicados, pues participan en la generación de la experiencia de ciudad en su interacción con sus públicos de interés.
¿Por qué una estrategia de city branding?
Contar con una estrategia de city branding ayuda a las ciudades en muchos aspectos fundamentales, como por ejemplo:
- – Comunicar su realidad esencial y su legítima ambición de futuro.
- – Orientar y dar sentido y propósito a las múltiples actuaciones que se emprenden desde los diferentes ámbitos tanto públicos como privados y que inciden en la imagen de la ciudad.
- – Coordinar esfuerzos para que todos los agentes implicados trabajen juntos en una misma dirección y se creen sinergias
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