La reputación corporativa es una ventaja competitiva para las marcas

El titular de este post parece una verdad de Perogrullo, pero en muchas ocasiones se olvida. Algunos comportamientos a corto plazo no tienen en cuenta que el valor de la reputación corporativa supone más del 40% de su capitalización bursátil. Una correcta gestión de marca se encamina a consolidar lo que se conoce como «la nueva cadena de valor». Es decir, a asegurar nuestra preferencia y «con el tiempo y el esfuerzo» la fidelidad. En el mercado de la sobreabundancia, nos hemos convertido en un público que exige más y que de forma creciente desconfía de todo gracias al acceso a una información que está aumentando nuestras expectativas. ¿El resultado? La fidelidad no está en absoluto de moda.

La reputación es el conjunto de percepciones sobre una marca que expresan los diversos grupos de interés con los que se relaciona. Hace tangibles las bases para crear relaciones duraderas entre las marcas y sus públicos, y, por ello, representa una de las variables que pueden ofrecer soluciones al reto de la fidelidad. La reputación es un frágil mix de diferenciación, consistencia, visibilidad, autenticidad y transparencia.

Las empresas más irresponsables

Hay que recordar, además, que los consumidores se están empezando a organizar en este sentido. La organización Public Eye, que agrupa toda una red de organizaciones no gubernamentales, se ha propuesto ejercer un escrutinio sobre el Foro Económico Mundial y ha designado a las empresas Ikea, Bridgestone y Trafigura candidatas al premio a la empresa más irresponsable de 2007. Estas actuaciones tienen consecuencias directas sobre la gestión de marca.

Ya en 1989, cuando se produjo el vertido del Exxon Valdez, se organizó un boicot contra Exxon, y la reputación de explotación de trabajadores de Nike provocó que algunos consumidores fueran más reacios a adquirir sus productos. Ambas son compañías sobre las que aún hoy pesa un lastre. Otras compañías, como Timberland o Whole Foods, tratan de asegurar su reputación con informes de responsabilidad corporativa (RSC), blogs, y otras técnicas de comunicación.

Muchas empresas están intentando atraer a su propio ADN los valores de autenticidad, honestidad, diversidad y sostenibilidad. Una buena gestión de marca hace aumentar la reputación siempre que ese trabajo se corresponda con la realidad de la empresa. Y una buena reputación de marca, no cabe duda, reduce el tiempo de decisión y la incertidumbre de los consumidores ante un producto. Crea, pues, una diferenciación sostenida en el tiempo que es muy difícil de imitar, genera confianza, y establece una protección vital ante posibles crisis.

La vía de la reputación corporativa

Y es que según un estudio de D. Petty sobre 17 crisis empresariales, su efecto es mayor y más persistente en aquellas sociedades que partían de una peor reputación corporativa. Estas cifras se corresponden con la propia percepción de los directivos: el último análisis de Weber Shandwick y KRC Research declara que casi el 80% de los ejecutivos está convencido de que las compañías responsables se recuperan más rápidamente de las crisis.

Para las empresas que apuesten por la vía de la reputación es necesario un consejo que les evite las soluciones fáciles: una estrategia de marca enfocada al éxito debe basarse en el comportamiento y en la comunicación. Estos dos elementos deben estructurarse en una interacción continuada, coherente y global con las audiencias, tanto internas como externas, y en todos los procesos y con todas los públicos. Debe, pues, asignarse un nuevo significado a la gestión de marca que perciban los consumidores. Porque ellos son, finalmente, los que juzgarán lo acertado de esta estrategia.

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