La primera reflexión es que el cambio por el cambio, sin una justificación aparente, no es recomendable nunca. Es importante que exista una razón de peso para realizar un rediseño de marca y una vez realizado, comunicarlo de forma decidida.
El rediseño de marcas
Sin embargo, si la decisión es llevar a cabo un cambio de nuestra identidad visual, además de los beneficios intrínsecos al cambio, tendremos una oportunidad única para atraer la atención de nuestras principales audiencias. Es una excusa perfecta para comunicar y generar notoriedad en torno a la marca.
Pero el cambio siempre debe responder a razones de peso. La realidad es que hay diversas de razones objetivas que pueden hacer recomendable (o necesario) un cambio en la identidad visual de la empresa o producto, y aquí veremos las principales.
Caso 1
- La identidad visual ha quedado desfasada como resultado del paso del tiempo. No creo que haya estudios al respecto y por tanto es difícil determinar con qué frecuencia las empresas renuevan su identidad y el grado de profundidad con que se hace. Pero por poner solo 3 ejemplos, Coca-Cola o Pepsi han cambiado su logotipo en 11 ocasiones desde 1886 y 1898 respectivamente (cada 11 años de media aproximadamente) y sin embargo TVE lo ha hecho en 8 ocasiones desde 1956, es decir cada 7 años de media.
- Es por esto que, cuando los clientes nos preguntan cuando es conveniente renovar la identidad corporativa, nos resulta difícil hacer una recomendación basada en estadísticas, porque la necesidad del cambio dependerá siempre de la vigencia de la identidad visual en cada caso particular. Bajo mi punto de vista, una cualidad necesaria de un buen diseño es que debe ser perdurable en el tiempo y por ello debemos tener claro que la identidad no debe estar sujeta a las modas del momento, porque las modas, por definición, tienden a pasar de moda.
- Un diseño bien hecho debe tener un enfoque atemporal, estar basado en criterios como la simplicidad y hay muy buenos ejemplos de ello. En 1956 Paul Rand fue seleccionado para modernizar el logotipo de IBM y en este proyecto el concepto de un diseño tipográfico fue la base de una nueva identidad corporativa, haciendo valer la simplicidad del modernismo, combinado con el buen uso de la tipografía. El logotipo de IBM, con las tres letras en negrita, fue modificado en 1960 y el rayado del logotipo actual fue creado en 1972. Desde entonces no ha sido modificado.
Caso 2
- Se produce un cambio, o una evolución, en las actividades de la empresa, que justifiquen una revisión del posicionamiento estratégico de la marca y, como consecuencia de ello, de la identidad visual si es que hace referencia a las mismas.En ocasiones la identidad visual es excesivamente “literal” y descriptiva de las actividades de una empresa, algo que no considero recomendable ya que si se produce una evolución significativa de las actividades, productos o servicios, se correrá el riesgo de haber dejado obsoleta la identidad visual.
- Es frecuente ver como se comete el error de pretender expresar a través de la identidad las actividades de la empresa, y cuanto más evidente es, más acertado se considera el diseño.Los signos básicos de identidad, es decir, el nombre y el logotipo, deben ser coherentes con el posicionamiento, los valores y atributos de la marca, pero no forzosamente deben expresar dichos conceptos, ni mucho menos las actividades de la empresa. Hay muchos ejemplos de ello y quizás el primero que me viene a la cabeza es la identidad visual de Retevisión cuando era una empresa dedicada a la difusión de las señales de radio y televisión. Su identidad visual se basaba en unas formas geométricas que simbolizaban la forma de las parábolas difusoras, necesarias para desarrollar dicha actividad. Cuando la empresa evolucionó hacia otras actividades, y empezó a prestar servicios como operador de telecomunicaciones, dicha identidad dejó de tener sentido y se hizo inevitable su rediseño de marca.
Caso 3
- La propia evolución del mercado, que demanda nuevas propuestas o nuevos servicios. Un buen ejemplo lo podemos ver en la evolución que experimentó la identidad visual de British Telecom, el principal operador de telecomunicaciones de Reino Unido cuando evolucionó desde su actividad original como operador de voz, simbolizado por la figura humana que representaba el acto de la comunicación, hacia un operador global de telecomunicaciones (no solo voz) que se simbolizaba mediante una esfera multicolor.
Caso 4
- Pero el cambio no solo se justificará por el cambio de las actividades de la empresa, sus productos y servicios, también puede estar motivado por la necesidad de mostrar una imagen más cercana a otro tipo de demandas sociales, como por ejemplo una imagen más respetuosa con el medio ambiente. Es el caso de British Petroleum que paso de una identidad visual propia de una petrolera (inscrita en una forma que recuerda un escudo), a una identidad basada en un símbolo denominado Helios, que representa un sol con los colores verde amarillo y blanco.
Caso 5
- También puede ser necesario un cambio de identidad cuando existe la necesidad de comunicar la renovación que está experimentando una compañía. Un buen ejemplo de ello fue el cambio de identidad que RTVE realizó en 2007 y que fue promovido por su presidente Luís Fernández. Se pretendía que la nueva identidad corporativa se convirtiera en el símbolo de un proceso de renovación que se estaba produciendo en la Corporación. RTVE había iniciado una profunda renovación basada en un nuevo modelo de negocio y de gestión empresarial, que tenía como objetivo convertirse en una plataforma integrada de comunicación audiovisual e interactiva. Su presidente consideró que el esfuerzo que estaba haciendo la corporación por renovarse no sería percibido por sus audiencias si no se acompañaba de un cambio de la identidad visual corporativa, que no había sido renovada durante décadas. Como él mismo afirmó debía representar el “símbolo de un cambio” y no el cambio de símbolo.
Caso 6
- Y para terminar, también hay otras razones para evolucionar la identidad visual y que tienen que ver con las corrientes actuales de diseño. Desde hace ya muchos años se tiende a la simplificación de las marca, eliminando elementos que se consideran superficiales, para lograr un mayor impacto visual. Un ejemplo de ello es el reciente rediseño marca de Starbucks. La marca nace como Il Giornale Coffe, cambia a Starbucks Coffe, y dada la diversificación de negocio pierde la partícula Coffe para denominarse solamente Starbucks. El nivel de reconocimiento de la marca es tan alto que el símbolo actúa ya solo.
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