La fiebre del gigante asiático es palpable, un objetivo prioritario de muchas empresas. Cada día crece el número de empresas que hacen negocios en el mercado oriental. Un mercado que supone crecimiento económico, oportunidades y riesgos pero que a su vez requiere de un gran esfuerzo de adaptación a una cultura para muchos desconocida.
Para entender mejor los retos que tienen que afrontar las marcas para adaptarse al mercado chino, la agencia de naming Globrands en Holanda y la consultora legal Chiver organizaron ¨The China Challenge expert meeting¨, en la Universidad de Negocios de Nyenrode, al que pudimos asisitir.
Contó con la participación de Vladimir Djurovic, CEO Labbrand (China, Korea), que nos habló de naming y la importancia de adaptar el nombre de la marca al lenguaje local si no queremos que el mercado chino lo haga por nosotros. No hay que olvidar que en poco tiempo el chino será la lengua número uno en Internet. La adaptación supone pasar de un nombre alfabético a uno escrito en caracteres chinos cuyos significados consideremos sean adecuados a nuestro posicionamiento. Supone por tanto un proceso minucioso que requiere de una profunda investigación de mercado para poder definir una adecuada estrategia de branding que tenga en cuenta la complejidad lingüística del país debido a la variedad de dialectos.
Annie Yi Zheng, Directora de PMC Connect, nos habló de la cultura de negocios en China y su influencia regional. Una hoja de ruta fundamental a la hora de entender como gestionar y agilizar los procesos teniendo en cuenta las diferencias culturales. Bob van der Lee, Director General de Total Identity, compartió su experiencia y conocimiento sobre estrategias y tendencias en el mercado asiático. Señaló cinco aspectos a tener en cuenta a la hora de desarrollar identidades corporativas en el mercado oriental: reconocimiento, identidades vivas y dinámicas, mentality branding, identidades co-creadas e identidades virales.
Sin duda, otro de los platos fuertes del evento fue la intervención de Alice Slabbaert, Partner en Chivever, sobre la propiedad intelectual. China ha llevado a cabo un crecimiento significativo en la solicitud de registro de marcas, supone un excelente baremo del estado de la economía. La actividad del registro internacional de marcas comerciales se recuperó en 2010 gracias al empuje particularmente de China y Corea del Sur que aumentaron sus registros un 42%, coincidente con el peor momento de la crisis económica y financiera mundial. Sin embargo, es de sobra conocida la dinámica actividad de copia, debido entre otras cosas, a que en China se adopta la política de registro de ¨first-to -file¨, lo que significa que el primero que presenta la solicitud consigue el registro de marca independientemente de si está o no autorizado por el dueño de la marca. Es por tanto aconsejable agilizar el proceso de registro y presentar solicitud tan pronto sea posible, llevar un control exhaustivo del proceso de producción y dividirlo en fases y proveedores, firmar acuerdos de no competencia y tener una estrategia de dominios en internet bien estructurada.
Podemos concluir que se trata de un mercado clave en la expansión internacional de muchas marcas. Sin embargo, es extremadamente dinámico por lo que exige moverse rápido y conforme a sus propias reglas del juego. La óptima adaptación al mercado chino es un gran reto, requiere de un conocimiento exhaustivo de las claves culturales y económicas, dar con un buen partner es fundamental para trazar una estrategia de externalización desde la concepción de la marca. La internacionalización de una marca es un tema que nos preocupa cada vez más a la hora de identificar las claves estratégicas de su posicionamiento.
