Entendemos como gestión empresarial el grupo de estrategias, técnicas y medidas que utilizan las compañías para el desarrollo del negocio en su día a día. Solo gracias a una buena gestión de la empresa es posible aumentar los niveles de productividad y la posición respecto a los rivales. Y para lograrlo un factor clave es la gestión de marca, el mayor valor intangible de una empresa y el elemento que puede posicionarla como un referente en su mercado, aportándole valor y diferenciación. Por eso gerentes y directores deben dirigir sus esfuerzos no solo a las transacciones comerciales, sino también a la definición, construcción y gestión de la marca con un enfoque y desde una perspectiva estratégica, apoyándose para ello en expertos en branding.
Sin embargo, a pesar de su importancia y según recoge el III Barómetro sobre la Salud del Branding en España realizado por Aebrand, un 50% de los encuestados asegura que en sus empresas la gestión de marca se limita a crear un logotipo y a gestionar los elementos gráficos relacionados con él. Si bien se vislumbra un mayor interés en la gestión de marca – ocho de cada 10 encuestados cree con firmeza que gracias a la marca se llegan a obtener los resultados empresariales fijados -, dicha intención no se materializa en hechos concretos dentro de la gestión de las empresas. Siguen siendo pocas las empresas con equipos específicos a su cuidado, no ha crecido el número de personas que los forman y los presupuestos que se les asigna son insuficientes, además de gestionar la marca en muchos casos de forma únicamente táctica olvidando las partes más estratégicas.
Por ello es necesario hacer calar el mensaje de la importancia de la implicación de todos los miembros de la empresa, su concienciación y compromiso; de la contratación de consultoras especializadas en marca y de la monitorización de los resultados con los kpis necesarios para que el Comité de Dirección y el Consejo de Administración le dediquen la atención y los recursos que merece. La marca es la imagen que tienen los públicos de nuestro servicio, producto y compañía, por eso su gestión debe estar dirigida por una estrategia coherente que involucre a todos los departamentos.
Otro dato que constata la paradoja entre el dicho y el hecho es que si bien 4 de cada 10 empresas consideran que la inversión que se ha realizado en branding en el año 2017 es insuficiente, las previsiones para 2018 no van a aumentar.
La marca puede proporcionar el éxito, pero para ello tiene que integrarse en la gestión empresarial y entender su gestión más allá de una mera táctica de comunicación. Con los recursos adecuados, la marca se puede convertir en un valor estratégico que potenciará la gestión empresarial a muchos niveles, pero fundamentalmente haciendo crecer el negocio, la rentabilidad y el vínculo con los clientes.
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