¿Qué es el neuromarketing? Ejemplos de técnicas y casos de éxito

El neuromarketing es una de las técnicas de investigación que poco a poco va ganando peso en los departamentos de research y marketing de las empresas. Estar al día de los últimos avances tecnológicos y aplicarlos en la gestión y procesos relacionados con la marca, el marketing y comunicación es ya una realidad innegable. Pero antes de utilizarlo, hay que conocer qué es exactamente el neuromarketing, cómo funciona y qué beneficios puede aportar respecto a otras técnicas.

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¿Qué se entiende por neuromarketing?

El neuromarketing es la aplicación de la neurociencia al marketing y consiste en evaluar las reacciones del cerebro y del  sistema nervioso a los estímulos que generan anuncios, productos, experiencias de consumo, etc. El neuromarketing nos ayuda a entender mejor cómo influyen diferentes variables en las decisiones de compra, porque se estudian no sólo los comportamientos  o emociones básicas que determinados estímulos comerciales despiertan en las personas, si no también sus reacciones inconscientes.

Se trata por tanto de un importante avance respecto a otras técnicas de investigación antropológicas, de laboratorio u observación que estudian reacciones o testimonios de los encuestados, ya que en ocasiones, éstos pueden estar deformados por factores sociales (vergüenza a expresar una opinión, presión ante el grupo, autoengaños, etc….).

En el caso del neuromarketing, gracias a la información inconsciente extraída, podemos conocer con mayor detalle las reacciones que tienen diferentes públicos ante propuestas concretas, para alinear nuestra estrategia de marca con estos insights y favorecer así la conexión emocional y la fidelidad de los clientes.

Existen diferentes instrumentos de neuromarketing:

• Resonancia Magnética Funcional: permite observar en 3 dimensiones las zonas o regiones del cerebro se activan ante determinados estímulos.
• Respuesta galvánica: detecta la sudoración en las manos y los dedos.
  
• Electroencefalografía: es parecido a la Resonancia Magnética Funcional, pero registra la actividad bioeléctrica cerebral, mostrando los resultados gráficamente.
• Eye tracking: consiste en el seguimiento ocular para saber de forma precisa dónde está mirando una persona y cuánto tiempo emplea en cada mirada.
• Electromiografía: recoge la actividad sensible de los músculos del rostro para detectar emociones inconscientes.
• Detector de frecuencia cardíaca: mide los cambios de ritmo cardíaco frente a los determinados estímulos a que se expone a un sujeto.

En ocasiones, los estudios contemplan la combinación de varias técnicas, lo cual permite afinar aún más los resultados.

Las técnicas avanzadas del neuromarketing permiten conocer cómo se siente un cliente respecto a una propuesta concreta de una marca. No sólo qué dice sentir, sino realmente qué emociones experimenta a nivel físico, proporcionando insights muy útiles para plantear tanto estrategias de marca como validar ejecuciones concretas o diferentes alternativas de packaging, webs, anuncios u otros o experiencias en general.

Como demostró el neurocientífico Antonio Damasio, las emociones juegan un papel fundamental en el proceso de toma de decisiones de los seres humanos. Sin estimular las emociones, las personas somos incapaces de tomar decisiones en cualquier ámbito, también por supuesto en los procesos de decisión de compra. Y en este sentido, la neurociencia aporta un valor importante, también por supuesto en el branding.

Casos de éxito

Una de las marcas más proactivas en el uso de estas herramientas es el Grupo L’Oreal. De la mano de BitBrain Technologies realizó un estudio para analizar la respuesta emocional de los clientes en sus tiendas de marca. El objetivo era determinar si el tipo de muebles o su disposición eran los más adecuados para favorecer la compra y el engagement del buyer persona. Eye tracking, respuesta galvánica o electroencefalogramas fueron algunas de las técnicas empleadas en 40 mujeres de diferentes edades para comprobarlo.

La Liga BBVA (ahora Liga Santander), también apostó por el neuromarketing. Para precisar la rentabilidad de los patrocinios deportivos, encargó a Inside Brain que a través del eye tracking determinase el nivel y tiempo de atención que los espectadores dedicaban a las diferentes marcas presentes en el campo: vallas publicitarias, camisetas, retransmisiones… Los resultados no se han hecho públicos.

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