El brand awareness es la notoriedad o capacidad de recuerdo que tiene una marca. El objetivo de los responsables de su gestión es conseguir que la marca en cuestión venga a la mente del potencial cliente en el momento en que surge una necesidad relacionada con el producto o servicio dado. Para conseguirlo, es fundamental que la marca tenga notoriedad, se distinga de sus competidores y tenga un recuerdo positivo.
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Cualquier marca necesita un cierto reconocimiento para ser elegida, pero no todas las marcas necesitan el mismo nivel de reconocimiento. El grado de awareness que necesite una marca dependerá de diferentes factores: por ejemplo, en una marca de gran consumo la notoriedad espontánea de una marca es más necesaria que en una marca de transportes, pongamos por caso. En general, es más necesario un alto reconocimiento de marca en productos B2C (dirigidos al consumidor final) que B2B (dirigidos a otras empresas). Asimismo, si se trata de un producto de compra recurrente es más necesaria una mayor notoriedad que si es de compra esporádica o ocasional. Las categorías de compra por impulso requieren mayor brand awareness que los productos y servicios en los que los procesos de compra interviene la prescripción (como ciertas categorías de productos farmacéuticos, electrónica de consumo, etc). También influirá el tipo de funnel o cómo es el proceso de decisión de compra en dicha categoría, el número de marcas competidoras que haya o las inversiones en comunicación que estas realicen.
No todas las marcas necesitan un reconocimiento universal ni constante. Por ejemplo una marca de banca privada no necesita ser reconocida por todos los públicos, sino sólo por aquellos que tienen la capacidad financiera suficiente para ser potenciales clientes. En general basta con que conozcan la marca los públicos a los que va dirigida y que la asociación de la marca con la necesidad se produzca en el momento y en el contexto adecuados. Para ello hay que generar los mecanismos necesarios para que el reconocimiento de la marca llegue en el momento en el que se necesita (en el momento de consumo, en el proceso de búsqueda de ofertas, etc).
Deberemos considerar las estrategias más adecuadas a las características de nuestra marca, sector, proceso de compra y demás variables mencionadas. En algunos casos deberemos poner mayor énfasis en la publicidad en lugar de venta, en otros casos el SEO o SEM pueden ser las mejores opciones. Las redes sociales son muy útiles para contextualizar nuestra marca y generar adhesiones. Los influencers tienen un alto grado de influencia, especialmente en algunas categorías como la moda o la alimentación. En productos de gran consumo necesitaremos muy probablemente altas inversiones en televisión. En otros casos, deberemos lograr que nuestra marca aparezca cuando el potencial cliente se encuentra en un proceso de búsqueda relacionado con la categoría, y para ello necesitaremos publicidad programática (esa que parece que nos sigue cuando navegamos por internet). Para saber cual es la estrategia más conveniente hay que contar con expertos en planificación de medios.
En general, no solemos considerar más de tres o cuatro marcas de cada categoría y a veces menos incluso. Por eso es importante estar en la short list de las opciones que nuestro potencial cliente puede considerar cuando está en un proceso de compra. Como hemos mencionado, es imprescindible saber cual es el grado de reconocimiento que necesita nuestra marca y también tener claro que el reconocimiento de marca es el primer eslabón de la cadena, pero que la notoriedad por sí sola no es suficiente para que la marca sea elegida. Además de notoriedad se requiere diferencia y relevancia para que nuestra oferta sea preferida entre las demás existentes. Si generamos notoriedad pero no tenemos una proposición de compra clara o nuestra marca no genera afinidad con nuestro público objetivo, los esfuerzos puestos en generar brand awareness no habrán servido para nada. Como ya hemos dicho en varias ocasiones, cuando las marcas no tienen un posicionamiento claro el rendimiento de sus inversiones en marketing y comunicación es inferior.
Por eso, primero hemos de definir una estrategia de marca sólida y a partir de ello, nuestras estrategias de brand awareness tendrán mayor sentido y rendimiento.
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