Hace unos años, en una sesión de trabajo conjunta con cliente, surgió la duda sobre si el propósito de marca debe ser único y diferencial respecto al propósito de sus competidores. Una duda que, a la práctica, se puede resumir en una pregunta: ¿cuál es el propósito del propósito?
No son pocas las veces que, definiciones académicas aparte, tratar de explicar el propósito a los clientes de una manera entendible se ha convertido en una especie de dolor de cabeza para los estrategas. Una de las fórmulas que más me gusta usar para explicar qué es un propósito es la de “por qué una marca hace lo que hace”. Su fin, su meta, su objetivo final, aquello que persigue… Lo podemos llamar de muchas maneras, pero, en definitiva, el propósito de marca debería ser la razón por la que ésta existe e, indirectamente, la razón por la que sus trabajadores van a trabajar. Si cogemos esta premisa, y volviendo al tema que nos ocupa, en un mercado altamente atomizado, ¿hay sitio para propósitos realmente diferentes entre sí?
El caso Lego: un gran propósito, ¿pero diferencial?
Antes de intentar resolver estas cuestiones, me gustaría hablar del caso de Lego. Hace pocas semanas descubrí la docuserie de Netflix The Toys That Made Us (Los juguetes que nos han hecho cómo somos) que repasa la historia y el éxito de diferentes juguetes míticos. Como supongo que ocurrirá con muchos niños que crecieron en los 90 – cuando todavía no estábamos rodeados de pantallas y nos tirábamos horas con nuestros juguetes – me atrapó al instante. El capítulo dedicado a Lego empieza haciendo referencia al proceso de naming de la compañía, derivado del danés ‘leg godt’ (“jugar bien”) que comunica de forma inequívoca el propósito de la marca: conseguir que los niños jueguen bien. Un propósito que, creo que estaremos de acuerdo, es poco diferencial si hablamos de una marca de juguetes.
Lo interesante de la docuserie es que repasa la historia de los juguetes y, por tanto, pone en contexto cada uno de los hitos que relata. Cuando se creó el nombre Lego en 1934 estaban de moda los juguetes de metal importados de Alemania, muchos de ellos de temática militar. En ese contexto, “jugar bien” significaba apostar por juguetes de madera fabricados en Dinamarca que rechazaban cualquier referencia bélica. ¿Pero era eso un propósito único y diferencial? La respuesta es no. Su propuesta no aportaba nada nuevo y, de hecho, Lego no fue pionera en los bloques de construcción de juguete.
Sin embargo, todo cambió en 1958 cuando la marca presentó la patente del clásico ladrillo de Lego. Éste permitía a los niños y niñas crear construcciones mucho más sólidas que las de sus competidores a través de un sistema propio, que nadie pudo copiar hasta el fin de la patente. Más de 60 años después la marca danesa se ha convertido en un referente de cómo diferenciarse aportando valor a sus usuarios.
Fotograma de la docuserie ‘The Toys That Made Us’
Conectar y activar cuatro dimensiones
Lo analizamos repasando los 4 ámbitos que todas las marcas deberían trabajar para conectar de verdad con su público:
- Identidad: empezando por su nombre, su historia o sus valores de marca, Lego se ha preocupado por construir una identidad de marca sólida que ha comunicado de forma magistral con campañas que destacan por un tono ingenioso, simpático y entrañable. Y, por supuesto, se destaca con un producto que es reconocible en todo el mundo y que otros han intentado imitar sin éxito.
- Experiencia: si algo caracteriza a Lego y la convierte en una marca única es la experiencia de marca. Desde sus inicios ha fomentado el juego en familia y la libertad de crear y construir aquello que puedas imaginar. No en vano, a lo largo de los años la marca ha desarrollado gamas como Lego Mindstorms basadas en la robótica, los parques de atracciones Legoland o los videojuegos y películas de Lego, demostrando que el “juego” de Lego va mucho más allá de la construcción.
- Comunidad: de las construcciones de bloques, Lego pasó a construir una gran comunidad de marca de auténticos fanáticos. La marca ha sabido crecer ofreciendo a sus audiencias lo que buscaban, con licencias basadas en éxitos de la cultura popular (Star Wars, Harry Potter, Friends…) o piezas de coleccionismo (Lego Architecture) que confirman el éxito de la marca danesa también entre adultos de distintas edades, razas o aficiones.
- Innovación: y finalmente la marca ha tenido la capacidad de reinventarse constantemente. La innovación sería un ámbito transversal en todo lo que ha hecho la marca para desarrollar su identidad, experiencia y comunidad, permitiendo llevar la marca a otro nivel, conectando mejor con sus usuarios y adaptándose a los nuevos tiempos.
En resumen, y volviendo al propósito, todo lo que la marca ha construido no habría sido posible sin esa voluntad de “jugar bien”. La innovación en producto, la mejora de la experiencia, crecer llegando a nuevas comunidades… Todo lo que ha llevado a Lego a ser lo que es hoy, es su propósito de favorecer un mundo en el que la gente juegue mejor. Esta es, probablemente, una de las grandes revelaciones de un buen propósito: el propósito debe actuar como una hoja de ruta que la marca no puede perder de vista y, como tal, debe inspirar las diferentes acciones que lleve a cabo.
Menos es más también en el propósito de una marca
La era de las marcas con propósito ha dado un nuevo sentido al branding y, quizás por eso y en mi opinión, muchas veces el purpose carga con demasiada responsabilidad. Y es que, como suele ocurrir, muchas veces menos es más. Como hemos visto, un propósito que no sea diferencial puede inspirar una compañía que marque la diferencia. Eso sí, aunque un propósito no sea diferente, para marcar la diferencia es necesario contar con marcas y líderes valientes que se atrevan a pensar en grande.
