Según un estudio de Nielsen, 2 de cada 3 consumidores deciden la compra de un producto u otro por el envase. Un packaging atractivo es además determinante en el 41% de los casos para que el consumidor incluya de nuevo el producto en su cesta. Es decir, repita. En una toma de decisión que dura 7 segundos de media, el pack se convierte en un poderoso y eficaz medio publicitario para que un marca entre en nuestras casas, y en el 100% de estos casos trabajará 24/7 a favor de las marcas en forma de GRP. Urbi et orbi.
Un pack logra millones de impactos porque está presente en todos los soportes publipromocionales. Es de las herramientas de marketing que más influencia de venta tiene y, como decía, en el momento más decisivo: frente a los lineales y contra la competencia. Unas credenciales que no están nada mal… Pero, si un packaging que funcione puede ser una mina para la marca, uno que falle puede herirla de muerte.
Las quejas o problemas del packaging más frecuentes
El packaging, con unas credenciales así, debería ser objeto del máximo cuidado y mimo por parte de empresas, marcas, industria… pero no. No siempre existe un buen concepto de los esfuerzos que están realizando las marcas, empresas o la industria en este campo.
De diversos estudios realizados en los últimos años, emergen importantes insatisfacciones y quejas de consumidores que nosotros -como responsables de marca- deberíamos escuchar, vigilar y tener muy cuenta. Adaptarnos y mejorar en base a estas quejas puede tener un alto impacto en sostenibilidad, en los resultados de negocio y en la responsabilidad social. Estas quejas son:
- Los sistemas de apertura y cierre: una de las quejas más generalizadas e importantes, es
especialmente esgrimida por seniors. Es difícil abrir y cerrar los packs, son cierres complejos, los gráficos no se entienden, no se pueden leer… - Indicadores de caducidad / frescura: deben figurar de forma clara y visible para asegurar nuestra seguridad alimentaria. En este sentido, se están haciendo avances en el sector hacia un packaging más inteligente y automatizado que cambie de color o características cuando el producto no cumpla las normas de salubridad (smart packaging).
- Etiquetas de ingredientes y nutricionales claras y legibles. Actualmente, el 90% de los consumidores sí lee las etiquetas, pero no siempre es sencillo encontrar la información nutricional.
- Envases pesados o exceso de embalajes. Otra de los males del pack podría ser el peso. Consumidores e intermediarios llevan tiempo reclamando envases más ligeros que faciliten el transporte. Además, los dobles envase, los rellenos, forros, cubiertas…. es otra reto de la industria que cobra fuerza sobre todo ante el auge del comercio electrónico. Una de las posibles soluciones será el granel.
- El volumen del pack: en ocasiones se hace un diseño que lleva al engaño, haciendo parecer que hay más producto del que el envase recoge realmente.
- Eficiencia de almacenamiento: relacionado con los dos puntos anteriores, se debe avanzar hacia envases que ocupen mas eficientemente las neveras, armarios o cajones. La estandarización será clave.
- Sostenibilidad: una de las peticiones más repetidas es la búsqueda de envases de materiales mas ecológicos, ya sean reciclables, compostables, rellenables… y a un mismo precio.
mismo precio. - Usabilidad: la industria debe avanzar hacia un pack de manejo fácil, funcional y que genere una buena experiencia. Desde una buena dosificación a la seguridad de agarre, pasando por el vertido o manejo.
- Servicio de atención al consumidor: deber ser todavía más claro, competente eficaz y de fácil acceso (24/7 en algunos productos clave)
- Actualización excesiva: ¿qué circunstancias deben aparejar un cambio de envase? Si se hace en exceso, sin razón justificada o comunicada, puede desorientar al consumidor y perjudicar a las ventas.
- Claridad: son muchas las ocasiones en las que el envase no comunica o expresa bien lo que contiene o no, su calidad… o es de difícil comprensión lectora. El diseño de las etiquetas es clave para seducir.
- Baja calidad y seguridad: las roturas, fugas, imperfecciones, grietas, dobleces… son otro problema a afrontar en el pack. Además, y solo en EEUU y en un año, se registraron en hospitales aproximadamente 49.000 atendidos por causa de uso de envases.
Un problema de fondo y de todos
Todos estos problemas del packaging suponen todo un reto para todos y mucho trabajo por hacer, porque estas quejas no son más que los síntomas de varios problemas de fondo. Una forma de empezar es ser reactivos a algunos de estos puntos, pero tratar de resolver esta compleja y exigente ecuación solo vendrá de un planteamiento global.
La lectura y solución de fondo a estas quejas (síntomas) vendrá de entender que cuatro fuerzas estarán actuando sobre la dinámica en la evolución de los packagings:
- tecnología y materiales
- sostenibilidad
- responsabilidad social
- eficiencia/costes logísticos
Y todo ello en TODO el ciclo del envase, de principio a fin: desde que se extrae del planeta como materia prima hasta que vuelve al planeta en forma de residuo sólido, gas o líquido.
Y también por parte de TODOS los implicados: Ingeniería de envases, logística, marketing, ventas, control de calidad, agencias, proveedores, reguladores…
Saber encontrar el equilibrio entre empresa y planeta es un reto ya global y requerirá cada vez más atención urgente por parte de todos, un esfuerzo en la optimización de la cadena packaging, la implicación de todos los agentes y la vigilia de las demandas y quejas de los consumidores y públicos.
El pack importa y mucho: la presión aumentará cada vez más para la 10ª industria mundial, para gerentes y para marcas. Apenas queda plazo para rectificar, por lo que se avecinan importantes cambios para la industria. La marcas que lo entiendan antes y lo sepan demostrar, serán las que ganen.
