La crisis aumenta la competitividad de las marcas, que deben competir por captar la atención y fidelidad de un mercado más pequeño. Tal vez por ello en los últimos tiempos vemos numerosas campañas donde diferentes marcas ceden su producto o servicio a cambio de presencia de marca. Cada vez más las marcas son lo que hacen (y en menor medida, lo que dicen).
Recientemente Kentucky Fried Chicken ha dado un paso más lanzando una campaña en la que un trabajador vestido de Coronel Sanders arregla los socavones de las calles de la ciudad estadounidense de Louisville. La acción se enmarca en un programa que involucrará a otras ciudades de los Estados Unidos para arreglar el asfalto de sus calles. A los parches de asfalto se les aplica el sello de âRestaurado por KFCâ?.
Esta acción no tiene nada que ver con la actividad de KFC y, además, es potestad principalmente de organismos públicos. Es toda una acción de dudoso retorno. De hecho, la presencia de marcas comerciales en espacios públicos puede no ser recibida positivamente por todos los segmentos de la población.
Estas acciones permiten al posible consumidor conocer mejor el producto y sacar conclusiones sobre el mismo. El hecho de que las marcas cedan su producto hace que los consumidores puedan tener una imagen de la corporación positiva porque establece relaciones duraderas con las audiencias al margen de la estricta transacción económica. Pero tiene sus riesgos: en el caso de KFC es una campaña con riesgo en cuanto a la percepción del público y, además, no refuerza el conocimiento y valoración del producto en concreto.
Nos preguntamos que, quizás, tendrÃa más sentido que hicieran una campaña de reparto de alimentos entre sectores de la población desfavorecidos. ¿O no?
