Polémicas acerca del naming: el caso de Criteria

El lanzamiento del nuevo naming para el holding de La Caixa (Criteria Caixa Corp) al que nos referíamos en el post anterior ha levantado cierta polémica por las controversias propias que existen en el sector como la reflejada en el artículo del Cinco Días publicado el pasado 1 de Agosto.

A Llorens le gusta decir que las marcas son «territorios de significado», y las compara con territorios geográficos como Francia y Alemania, también con terminación femenina.

En general, el concepto estratégico que subyace de Criteria (especialmente su origen etimológico del griego kriterion) no ha sido criticado. De hecho, se ha valorado positivamente esa remisión al riesgo controlado y a la labor meditada para el holding que gestiona las participaciones bursátiles de La Caixa.

En cambio, otros detalles si han abierto un interesante debate, en gran parte debido a las cuestiones donde han incidido los propios periodistas. La terminación en ‘ia’ ha sido uno de los motivos de discusión, una controversia que arrastramos desde hace años debido a la gran cantidad de marcas que poseen esa letra en su terminación.

Para algunos profesionales, es una tendencia que debe ir a la baja. Desde SUMMA consideramos que no se debe tanto hablar de tendencias sino de estrategia, aunque desechamos esas denominaciones que ‘sólo’ se modernizan añadiendo una ‘A’ a su nombre. No se hace más competitiva una marca con una terminación femenina, pero puede tenerla si la palabra es femenina.

Esta controversia ha alcanzado el propio modo de crear un naming hoy en día. Nuestro objetivo es crear denominaciones con una honda perspectiva estratégica, que aporten un verdadero y profundo significado a la marca, y que sean tanto relevantes como sostenibles en el tiempo.

Es algo que, por ejemplo, hemos tratado de hacer para BBVA: su inmobiliaria se conoce en la actualidad como Anida y su gestora de capital riesgo como Valanza. Ambos son conceptos plenos de significado que evocan ‘la manera de trabajar’ propia de la empresa.