El significado de PLV o Publicidad en el Lugar de Venta, como su propio nombre indica, consiste en transmitir mensajes comerciales en el propio espacio donde se realiza la venta. Desde carteles, expositores, displays, mostradores y un largo etcétera, hasta fórmulas más sofisticadas en las que entra en juego el PLV interactivo.
En relación a esta interactividad, el PLV directo puede involucrar más al comprador potencial cuanto más le haga participar de la experiencia de marca a través de sus sentidos. Dicho de otra forma: combinando el PLV con el marketing sensorial y con la interactividad, podremos conseguir un PLV directo que convierta las experiencias en compras. Vamos a ver cómo podemos utilizar cada uno de los tres sentidos predominantes del comprador potencial para impulsarlo a la compra.
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Vista en el PLV directo
El 80% de la información que procesamos a diario proviene del sentido de la vista. A través de los ojos percibimos formas del packaging, colores, tamaños, distancias, ubicaciones… Por lo tanto, la vista debe ocupar un lugar privilegiado en el PLV directo. Es decir, todas las acciones de PLV directo que realicemos deben utilizar los estímulos visuales de la forma adecuada.
Sin embargo, el aspecto que debemos tener más en cuenta a la hora de utilizar la vista para nuestro PLV directo es que, de forma instintiva, el cerebro humano presta especial atención a lo diferente. La vista se siente atraída por todo aquello que tiene una forma, un color, un tamaño, etc. diferente a todo lo que le rodea. El marketing de guerrilla utiliza este mecanismo evolutivo del cerebro para llamar la atención hacia algo diferente y, a partir de ahí, comunicar un mensaje publicitario.
Existen recopilatorios como este en los que puedes encontrar ejemplos excelentes de marketing de guerrilla. Si bien es cierto que el marketing de guerrilla suele llevarse a cabo en espacios exteriores, no hay nada que impida trasladarlo al lugar de venta para aprovechar las ventajas del PLV directo.
Oído en el PLV directo
A través del oído captamos melodías, ruidos y todo tipo de sonidos.
Dejando a un lado las experiencias audiovisuales que combienan ambos sentidos, la diferencia principal del oído respecto a la vista es que los sonidos no podemos ignorarlos. Si una imagen no nos gusta, podemos mirar hacia otro lado, pero no podemos dejar de escuchar un sonido a no ser que nos tapemos los oídos. Teniendo en cuenta, además, que los sonidos agradables son procesados por los centros de placer de nuestro cerebro, mientras que los sonidos desagradables crean rechazo e impulsan al alejamiento, está claro que debemos trabajar en la medida de lo posible con sonidos agradables en el PLV.
Si tenemos una obra justo al lado del local, poco podremos hacer para evitar que nuestros clientes sean molestados por el ruido molesto del taladro. Sin embargo, salvo este tipo de excepciones, el PLV directo puede trabajarse con música agradable y acorde a nuestros visitantes, alternándola con mensajes publicitarios de nuestros productos y servicios.
Si nuestros clientes están prestando atención a la música y esta es interrumpida por un mensaje publicitario, automáticamente escucharán dicho mensaje.
Tacto en el PLV directo
En cuanto al tacto, es importante tener en cuenta que no se trata solo de tocar, sino de todo lo relacionado con sensaciones recogidas a través de la piel, como la temperatura o la humedad. Por lo tanto, debemos cuidar todos estos aspectos en nuestro PLV directo.
Sin embargo, es realmente con el tacto cuando entra en juego el PLV interactivo. Cuando alguien puede tocar, comprobar, experimentar, estará más dispuesto a realizar la compra, ya que se habrá involucrado más con el producto.
Si a esto le juntamos novedad, tendremos una compra casi segura. Por ejemplo, a pesar de que resulta más barato comprar naranjas y hacer el zumo en casa, hay supermercados que han instalado máquinas para hacer zumo natural, donde los clientes pueden exprimir las naranjas pulsando un botón. Esto es interactividad.
Por supuesto, hay muchas más formas de utilizar estos tres sentidos predominantes en el PLV, pero lo más importante es tener en cuenta que si el PLV directo, el PLV interactivo y el marketing sensorial van de la mano, las compras pueden aumentar en porcentajes considerables.
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