Pink packaging y el rol creciente de la diversidad en las marcas

Cincuenta años después de la celebración del primer Stonewall, y tras analizar cientos de compañías de alimentación y bebidas en toda la geografía estadounidense, la organización Human Rights Campaign ha dado a conocer una vez más las mejores y peores marcas de su Corporate Equality Index 2019, donde miden el grado de aceptación y soporte que las marcas dan a los empleados en cuanto a su protección y defensa de los derechos LGTB. ¿Va ganando adeptos el denominado pink packaging?

Algunas marcas han sido pioneras en este campo, realizando acciones desde hace años. Es el caso del vodka Absolut o el helado Ben&Jerry’s, que celebró en su packaging la aprobación del matrimonio LGTB en EEUU en 2015. Más allá de estos dos icónicos casos, algunas de las marcas mejor valoradas en el estudio 2019, por orden de puntuación, son: Budweiser, Barilla, Campbell, Coca-Cola, Cargill, Hershey, Danone, KraftHeinz, Pepsico, Kellogg’s, Nestle, Coors o Burger King. El impacto de sus packs va afectado favorablemente a miles de empleados y a millones de consumidores y empresas en todo el mundo, ayudando a aquellos que en otros países se ven perseguidos por su orientación sexual.

El pink packaging va calando…

En este estudio, 193 de las primeras compañías del Fortune 500 han obtenido la puntuación máxima de 100, por lo que parece que efectivamente incluso marcas muy tradicionales, asociadas a las familia y denominadas de ‘las de siempre’ han cambiado el chip de manera contundente, adaptándose a los nuevos tiempos y situaciones en aras a proteger y respetar la diversidad de las personas. Se trata de una buena noticia para el desempeño de las marcas y que además ha tenido reflejos. En este último Pride 2019, cientos de marcas se han volcado para expresar abiertamente su apoyo a este colectivo.

Obviamente la legalización del matrimonio es lo que ha provocado que esta cultura de la diversidad y de identidades de genero progrese, pero el respeto a la diversidad es un principio de libertad fundamental al que las marcas parece están sacando partido para conectar mejor con los nuevos modelos de convivencia y targets. En este sentido, merece mención especial el mensaje de Procter&Gamble, claro, directo y explícito: “El amor no conoce etiquetas. Etiquetamos productos, no personas”. O el de L’Oréal : “ Porque todos valemos”.

Kellogg’s, con su ‘we all belong together’, también ha lanzado un pink packaging inclusivo con todas sus variedades. O con su ‘the same at every table’, no importando quién los tome. También marcas como Larios con ediciones especiales o incluso la banca (con la iluminación del edificio Vela del BBVA en Madrid) se van sumando.
Pequeñas vueltas, precisiones e interpretaciones en los mensajes que van calando anualmente, agrandan y hacen resonar las promesas que esas marcas ya tienen y no significan ningún riesgo para el capital de marca que han ido construyendo con el tiempo.

… pero todavía queda mucho por hacer

A otras marcas, en cambio, aun les queda mucho por hacer: es el caso de algunas financieras muy poderosas como Bank of America, Berkshire Hattaway. O como la sorprendente Dole (fruta ), que en el Corporate Equality Index obtiene un cero. Asimismo sorprende el cambio radical de la italiana Barilla, tan bien valorada en este campo en EEUU pero que en Italia sorprendió y fue muy cuestionada en 2013 cuando su presidente afirmó que la marca «está por la familia tradicional, por lo que no hará publicidad con personas LGTB. A quién no le guste, siempre puede consumir otra marca de pasta».  Si bien posteriormente se disculpó en Facebook y rectificó, las redes ya ardían con su comentario, que tuvo un impacto negativo en sus ingresos.

Y es que las marcas ante cuestiones tan básicas, serias y fundamentales no pueden seguir mirando a otro lado. Y más ante actuaciones como la de la Organización Americana para la Familia, que tras la aprobación del matrimonio gay pidió un boicot a Starbucks por apoyarlo. Aunque hay avances, la lucha continua a merced de los vientos políticos que soplen. Aunque parece que los grandes apuestan por estar en el lado y página correcta de la historia.