Definir la personalidad de marca es un proceso que requiere de cierta profundidad y al que no siempre se le da la importancia que tiene. Porque no basta con decir somos empáticos, divertidos, inquietos y retadores. Es como si intentásemos definir a una persona solo a través de un listado de adjetivos. Las marcas, al igual que las personas, son entes mucho más complejos que un listado de adjetivos.
Pero aún hoy, nos encontramos con estrategias en las que la definición de su personalidad queda reducida a un único slide con palabras. Y entonces, ¿cómo podemos activarla de forma correcta? Imposible. Es como pretender escribir un discurso político a un presidente del que sólo sabemos cómo es físicamente (identidad visual) y cuál es su programa electoral (propósito) y sus ideas (valores) para llevarlo a cabo (atributos).
Una de las claves para el éxito de una marca es definir en profundidad su personalidad y activarla de forma correcta. De hecho, en algunas categorías de gran consumo, en las que es prácticamente imposible diferenciarse por atributos de producto, la personalidad de marca puede ser la principal ventaja competitiva y un driver de elección.
Dime cómo eres y te diré cómo me haces sentir
Las marcas son espejos en los que nos reflejamos, al igual que hacemos con otras personas de nuestro entorno. Eso las convierte en una herramienta estratégica para poder conectar emocionalmente con ciertas ‘tribus’ de consumidores que verán en la marca un espejo en el que reflejarse y, al mismo tiempo, expresar su personalidad.
En muchos casos vemos cómo la personalidad de marca se asemeja de forma clara a la personalidad del consumidor, y en algunas categorías esta asociación es más que obvia. Si cerramos los ojos seguramente podemos imaginar e incluso describir qué tipo de persona se pediría una Mahou, qué tipo se pediría una Estrella Damm y qué tipo se pediría una Moritz.
Por ello, una de las metodologías (no la única) para definir la personalidad de una marca son los arquetipos de Jung. Los arquetipos son modelos de personalidad, utilizados en psicología, con unas características universales y, por tanto, reconocibles en cualquier parte del mundo y en cualquier cultura. Fueron creados por el psicólogo Carl Gustav Jung y, aplicados a las marcas, nos permiten humanizarlas y activar en la mente del consumidor una serie de características relacionadas a cada uno de ellos.
Los arquetipos dan para profundizar mejor en otro post, pero quizá vale la pena nombrarlos:
EL CREADOR, EL MAGO, EL GOBERNANTE, EL SABIO, EL CUIDADOR, EL EXPLORADOR, EL INOCENTE, EL HÉROE, EL AMANTE, EL BUFÓN, EL AMIGO Y EL REBELDE.
Haz cómo eres y te querré para siempre
La personalidad es la base de nuestra identidad visual y verbal, pero también de todas las decisiones y direcciones que tomamos. No es un tema solo de campañas de comunicación. Por ello, es importante asegurarnos de que la personalidad que hemos definido tiene sentido y es coherente con el resto de la plataforma de marca.
No es que queramos ser de una manera. Es que lo somos. O lo somos de verdad, o acabaremos siendo incoherentes en algún momento. Es importante recordar que las Love Brands, aquellas que consiguen mucho más que fidelizar a sus clientes y consumidores, son marcas consistentes en su forma de hacer y de decir.
Nike es una marca retadora y apasionada porque cree que si tienes un cuerpo ya eres un atleta, y aplica la última tecnología en sus productos para ayudarte a dar lo mejor de ti cada vez que hagas deporte.
Su personalidad la refleja, no sólo en su comunicación, sino en cada uno de sus puntos de contacto y en la experiencia que ofrece a sus consumidores.
Porque una vez más, esto no va de decir, sino de hacer.
