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¿Perdidos o desconectados?

Se habla mucho de la necesaria conexión con tus públicos y de lo necesario que es mantener esa conexión, pero muchas veces nos damos cuenta de que, más que necesitar conectar o reconectar, lo que necesitan las marcas es encontrarse, porque desde luego muchas están perdidas.

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El próximo 23 de Febrero de en Madrid y el 14 de marzo en Barcelona, se celebra la 6ª Edición del Observatorio de Branding. Un evento anual para la reflexión y análisis de los cambios que vive el mundo del branding. El tema de este año es «Lost in conexion. Keep your brand on» y participo como ponente exponiendo el caso de creación de marca de la cerveza Kadabra. De ahí el tema de mi post, pues estoy con eso en la cabeza… Pero volviendo al hilo, que sobre el observatorio ya volveré también.

Cuando digo que muchas marcas no es que estén desconectadas online sino que están directamente perdidas, me refiero a que no nacieron como marcas de pleno derecho y no han llegado a serlo realmente jamás. Por supuesto poniéndole un nombre y un logo a cualquier producto, servicio o institución ya lo identificamos como marca, pero llamarlas marcas es como si yo me pongo encima de una pasarela y digo que soy modelo.

Para llamarte marca necesitas estrategia

Seamos serios, desempeñar un rol en un ámbito no te convierte automáticamente en todo lo que ese rol implica y tener el «título» de marca no te convierte en marca (propiamente dicha) porque sí:

Hay jefes que no dirigen, no lideran, no saben… pero les llamamos jefes.
Hay gente muy válida que son la piedra angular en su empresa pero no son jefes, aunque sí lo sean por respeto y experiencia a ojos de los demás. Pero no lo son.
Hay marcas que encabezan una empresa pero no tienen significado, dirección, estrategia…
Y hay productos que venden millones, sostienen toda una estructura empresarial, son líderes… pero no son marcas, son productos.

Vamos, que una marca sin estrategia es como un jefe que no lidera.

Evidentemente la clave está en lo que llamamos estrategia de marca, pero más concretamente me inclinaría por decir que lo más importante de la estrategia, o la manera más simple de decirlo, es el SIGNIFICADO.

Habremos oído hablar de propósito, esencia, concepto… mucha definicionitis 😉 pero todo se puede resumir en esa sencilla palabra: tener significado.

Tener significado es tener profundidad, es ser más que lo que a simple vista se ve, es aportar algo a tus audiencias que te haga conectar con ellas y eso, es mucho más que lo meramente racional. No se trata de qué haces, no se trata de que vendas esto o lo otro, o que lo que vendas sea muy práctico, muy bueno o muy conveniente. Y es que las características racionales se imitan fácilmente, pero las emocionales son únicas.

Y ahí la segunda clave necesaria para ser una marca de pleno derecho: generar emoción.

¿Por qué hay tantas marcas perdidas?

Me iba a extender hasta el infinito pero el libro ya lo escribiré 😉 . Ahora se trata de síntesis o claves.

Porque no tienen estrategia

Bueno, eso ya lo he dicho, pero es el principal motivo… Hay muchas marcas que no tienen foco, dirección ni propósito ni nada de nada… Van por ensayo y error. Lo que viene siendo que me chupo un dedo y lo levanto a ver por dónde me viene el aire y rumbo al norte… Y que si me da la ventolera mañana me voy pa’l sur… Pasa muchísimo en marcas de gran consumo que confunden marca con pack (a ver qué tal vendemos con este pack?)

Porque no tienen personalidad

Así tal cual, como las personas que son unas veletas. Que hoy voy de gracioso y mañana de profundo y tú les miras pensando «hay algo que no me termina de convencer en este tío». Y es que la personalidad y un territorio de marca bien definidos pueden ser la piedra angular de una marca, lo que te marque el camino, porque tener personalidad es saber quién eres y qué va contigo y qué no. Tu personalidad te guía. No me extiendo más que tengo post que gustó mucho de esto: «Me cae bien esta marca»

Por no saber ni qué hacer con la estrategia

lástima poder decir el pecado pero no el pecador, porque tengo en mente a unos que les iba a dar para el pelo… Hay muchas empresas que encargan trabajos de branding que luego no entienden, no comparten su importancia, no saben hacer realidad construyendo la marca según la estrategia que han pedido… Estrategias que se quedan en el cajón; responsables de marca que no saben ni lo que es una marca; comunicación gestionada por propietarios o socios de la empresa sin ninguna formación en comunicación o marketing, ¡ni qué decir en branding! que no se dejan asesorar ni por aquellos a quienes ellos mismos han contratado y pagado… Para llorar.

Por querer ir a por todos y no emocionar a ninguno

Cuando quieres crear una marca que llame la atención, que guste de verdad… tienes que pensar a quién le tiene que gustar de verdad y qué puedes hacer tú para gustarle de verdad a ese alguien. Las cosas que realmente nos apasionan en esta vida, son cosas que nos encantan por ser como somos, no por cuestiones racionales o demográficas. Las cosas que realmente nos apasionan no son cosas que le gusten a todo el mundo por igual… Si quieres gustarle a todos por igual lo que pasará es que a todos les dará igual por igual.

Es mucho mejor significar mucho para unos pocos, que poco para unos muchos.

No sigo que me enfado. Pero ¿por qué este post tiene tanto que ver con el Observatorio de Branding?

El caso de la Cerveza Kadabra

NO voy a contaros aquí los detalles del caso porque destripo mi ponencia que es la semana que viene! Pero solo diré que el caso Kadabra SÍ es un magnífico ejemplo de cómo la marca es mucho más que un producto al que dar nombre.

La marca KADABRA (podéis ver aquí el caso en nuestra web) es una marca con una personalidad muy bien definida, inspirada en un tipo de público muy determinado y con un concepto de marca que es un auténtico motor e inspiración de todo lo que hacen. Y por supuesto sus responsables creen en su marca y se esfuerzan cada día por hacerla realidad y hacerla crecer, con coherencia, consistencia y constancia. Y encima todo ello sumado a un storytelling llamativo