La creciente saturación de productos similares que compiten entre ellos ha hecho que muchas marcas vean en el packaging una forma de diferenciarse y aportar un valor añadido a sus productos. El diseño es una herramienta de branding poderosa para diferenciar y crear valor, y especialmente el envase adquiere cada vez mayor relevancia por su papel en la decisión de compra en el punto de venta y por contribuir, en algunas ocasiones, a la experiencia del cliente durante el uso del producto.
Hay marcas que han llegado a ser iconos por el diseño de sus envases (packaging icon). ¿Cómo lo han hecho?
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Éxito a través del packaging
Son muchos los casos en los que es imposible separar marca de packaging. La botella de Coca-Cola, la Campbell Soup de Warhol o la caja azul de Tiffany’s son algunos de los ejemplos más conocidos, pero no los únicos.
La Caja Roja de Nestlé es también un icono del packaging. En 1972, la compañía decidió comercializar sus bombones en envase rojo, un color muy alejado de los que hasta ese momento predominaban en el mercado. El éxito fue tal que el propio packaging acabó dando nombre al producto, pues fueron los propios consumidores y el boca a boca los que acabaron estandarizando la denominación de ‘Caja Roja’ para aquella selección de bombones, por lo que el nombre finalmente acabó incorporándose al diseño. Si bien desde entonces Nestlé ha lanzado diferentes rediseños o ediciones especiales, la Caja Roja sigue siendo un referente y un buen ejemplo de cómo la marca logró diferenciarse y sorprender a través del packaging, mejorando la experiencia y estrechando la conexión emocional con sus públicos.
Otro envase icónico en el sector del packaging es la lata azul de Nivea. Redonda, casi plana y con el nombre en blanco, ha sido la cara de la marca durante años y está presente en el top of mind de la población mundial. Si bien la crema nacía en 1882, la lata no llegó hasta 1925 y desde entonces ha sido la imagen más reconocida de la marca. Tanto es así que este código inspiró su rediseño global en 2013: su logo pasó a ser redondo, azul y blanco y todos sus envases adquirieron contornos redondeados. “La geometría pura de nuestra lata NIVEA la ha convertido en atemporal y versátil. Expresa a la perfección los valores de marca y ha sido y es la fuente de inspiración perfecta para nuestro nuevo diseño”, aseguraba entonces Ralph Gusko, responsable de marcas y del comité ejecutivo de Beiersdorf.
Y si se habla de packagings míticos y atemporales, Bombay Sapphire no puede quedar atrás. Su botella de cristal azul claro pero intenso con los lados planos y en los que están grabados los ingredientes del destilado y su etiqueta con la imagen de la Reina Victoria I de Inglaterra ha sido objeto de deseo e interpretación de cientos de diseñadores desde su aparición.
Su nacimiento fue fruto de un esfuerzo por revalorizar el producto en un momento donde la ginebra no copaba el mercado. Para ello se cambió su receta, nombre y botella apostando por su origen inglés – de ahí la reina- y su enorme popularidad en la India gracias a la colonización de Reino Unido. Así, inspirándose en el zafiro conocido como ‘la estrella de Bombay’ encontrado en Sri Lanka, nació la que hoy en día es quizás una de las botellas más reinterpretadas de la historia.
El vino también apuesta fuerte por el packaging
Conscientes de estos éxitos, el del vino es un sector que empieza a apostar por un packaging creativo. Hasta hace algún tiempo, las etiquetas de las botellas contenían únicamente información como el tipo de vino y el año, se utilizaban tipografías muy clásicas y etiquetas muy estándar. El enorme crecimiento del mercado del vino y su apertura a nuevos públicos ha impulsado un cambio muy importante en el diseño de sus etiquetas en los últimos 5-10 años.
Si bien marcas como Chateau Mouton Rothschild llevan décadas utilizando creaciones de artistas famosos como Miró, Picasso, Chagal o Warhol en sus etiquetas, cada vez vemos más vinos destacan por contar con diseños más modernos, muy eclécticos, con diferentes tipografías, e incluso con lemas o mensajes que aportan valor añadido y hacen que la experiencia con el vino entre por los ojos y empiece antes de consumirlo.
Un ejemplo es Matsu, un vino de Toro que para comunicar los diferentes matices y personalidades de tres de sus nuevos productos decidió apostar por un diseño rompedor en el sector. A cada tipo de vino asoció el rostro de un viticultor cuya edad y vivencias personales empatizasen con las características del caldo. Nacían así tres etiquetas reconocidas en el sector compuestas únicamente por las caras de estas tres personas: ‘el Viejo’ para un vino profundo maduro, ‘el Recio’ para un vino potente y ‘el Pícaro’ par un vino joven y fresco.
Otro caso curioso es el de Puntiapart, un caldo cuyas etiquetas cuentan historias. Y lo hacen a través del uso de una serie de dibujos en sus etiquetas que cobran vida al girar la botella. Un diseño como este puede ser clave en la decisión del comprador, que indeciso ante varias opciones puede decantarse por la marca le ofrece una experiencia más allá del simple producto. Y hay muchos más…¿Seguirán otros sectores esta misma tendencia?
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