¿Qué significa que una empresa está orientada a marca? (I)

La marca es clave para la competitividad y el crecimiento de las empresas. Pero aún siendo uno de los principales activos con los que cuentan, a menudo las compañías no apoyan suficientemente sus marcas. Quizás sea porque como intangible que es, en ocasiones resulta difícil cuantificar su aportación en la cuenta de resultados.

Por eso, desde Summa y junto a Foro de Marcas Renombradas Españolas, la OEPM e Iberinform, quisimos llevar a cabo un estudio que analizara no sólo cuáles son los factores imprescindibles para apoyar adecuadamente la marca, sino que demostrase que las empresas que apuestan más por sus marcas obtienen mejores resultados que el resto. Nació así el estudio ‘Orientación a Marca y Desempeño Empresarial’.

¿Qué es una empresa orientada a marca? El modelo

Lo primero fue definir qué es una empresa orientada a marca, que es aquella que pone su marca y su propósito en el centro de todas las decisiones estratégicas. Una compañía en la que todo lo que sucede, ya sea interna o externamente, está pensado para expresar y crear valor para la compañía a través de la marca. Desde el producto, los servicios y la experiencia de cliente que ofrece, hasta la organización interna, pasando por las políticas de innovación, contratación laboral o de responsabilidad social.

Para generar un modelo, identificamos -y contrastamos con académicos, expertos y directivos de empresas- 70 variables clave que definen la Orientación a Marca. Dichas variables se agrupan en tres dimensiones (que disponen de dos indicadores cada una):

1. Filosofía o cómo se entiende la marca en la organización: en qué medida la compañía cuenta con una definición estratégica de la marca y difunde activamente creando una cultura alrededor de su marca, tanto a nivel interno como externo.
   «Sin definición estratégica ni cultura, no tenemos marca que construir», asegura en nuestro estudio y este sentido, Xavi Berneda, Consejero Delegado en Bern2Run Holding SL 3 Munich.
2. Gobernanza o cómo se organiza y gestiona la marca: en qué medida la compañía cuenta con protocolos, responsabilidades claras y herramientas de gestión y políticas de innovación orientadas a generar valor para la marca y para la compañía.
   «Lo esencial no es solo contar con manuales y protocolos, sino tener también la capacidad de sentar a los implicados en la gestión de la marca lo más ágilmente posible», asegura a este respecto Guillermo Corominas, Chief Customer Officer & Director of Institutional Relations de Mango.
3. Conducta o cómo se actúa y se entrega la promesa de marca: en qué medida se destinan recursos para la activación de la marca con los diferentes grupos de interés y puntos de contacto, y en qué grado se presta atención a la experiencia de marca.
   Así, desde Mapfre, Fernando García, Director de Marca y Reputación, asegura que «invertir en marca no es tanto el hecho de poner dinero para comunicación, sino el trabajarla en todos los grupos de interés que se relacionan con ella. No es tanto hacer una campaña de publicidad, sino trabajar la marca de una forma global, con todos los grupos de interés cuidándola y desarrollándola. Y uno de los primeros públicos para desarrollarla es entre los empleados. Si estos la sienten suya son los principales embajadores de una marca».

Una cuestión de actitud

Este modelo deja por tanto como uno de los principales learnings que la Orientación a Marca es una cuestión de actitud y que por lo tanto no está reservada a las grandes empresas. Para las empresas más consolidadas, potenciar su Orientación a Marca puede ayudar a impulsar la transformación de la compañía y prepararla para competir mejor en el entorno actual de volatilidad e incertidumbre.

Pero las empresas pequeñas y de reciente creación son incluso más permeables al tener la oportunidad de pensar e implementar con lógica de marca las medidas necesarias para maximizar el potencial de su marca y de su compañía.

Y sea como sea la empresa, estar orientada a marca garantiza mejores resultados. Eso lo veremos en próximos posts, pero ya podéis leerlo en nuestro estudio, ‘Orientación a Marca y Desempeño Empresarial’: