La correlación entre Orientación a Marca y Desempeño empresarial

El estudio Orientación a Marca y Desempeño Empresarial, que acabamos de llevar a cabo conjuntamente con el Foro de Marcas renombradas tenía por objetivo:

1. Identificar las variables que definen la Orientación a Marca de una empresa y los pesos de las mismas.
2. Conocer las prácticas que llevan a cabo las empresas más orientadas a marca.
3. Desarrollar un índice que sirviera de herramienta de diagnóstico y para la implementación de mejores prácticas a las empresas.
4. Analizar si existe una correlación directa entre Orientación a Marca y Desempeño Empresarial.

Las conclusiones del estudio son muy importantes y creemos que contribuirán de forma importante a mejorar la gestión de las marcas y por ende los resultados empresariales.

¿Qué hacen las empresas más orientadas a marca?

El estudio identifica una serie de prácticas que caracterizan a las empresas con mayor orientación a marca. Son las siguientes:

• El CEO y la alta Dirección creen en el valor de la marca y lo transmiten de forma activa a toda la organización.
• Disponen de una plataforma estratégica de marca y propósito definidos que suele incluir aspectos de responsabilidad social y ambiental.
• Existe una cultura de marca que es parte de la cultura corporativa y que se difunde internamente en la compañía y también para atraer y retener el talento. Consideran el fomento de dicha cultura como una inversión en marca.
• Entienden la importancia de alinear cada punto de contacto con la propuesta de valor y propósito de marca para generar una experiencia positiva y consistente con la promesa de marca.
• Los responsables de marca velan por la coherencia en todas las acciones y para ello trabajan estrechamente con las diferentes áreas funcionales de la compañía.
• Monitorizan la salud de la marca y reportan los resultados a la alta Dirección.
• Revisan periódicamente su estrategia de marca para asegurarse de que sigue siendo relevante para sus clientes y diferencial frente a la competencia.
• Dotan a la marca de inversión, apoyos y recursos, incluso en épocas de recortes.
• Sus planes de activación incluyen públicos internos y externos con quienes buscan crear de vínculos emocionales.

Dichas prácticas representan un excelente benchmark para la mejorar de la gestión de marcas en todas las organizaciones.

Orientación a Marca y Desempeño Empresarial

La aportación quizás más importante del estudio realizado por Summa y FMRE es la constatación de que existe una relación directa entre una mayor Orientación a Marca y un mejor Desempeño Empresarial.

Las empresas con mayor orientación presentan, respecto a resto del tejido empresarial, mejoras significativas en todas estas áreas:

• Facturan 2,13 veces más.
• Mejores ratios de productividad.
• Crecen un 44% más en tres años que la media de su sector y un 75% más que su competidor principal.
• Tienen márgenes 13 veces superiores y son un 40% más rentables.
• Su productividad es 4 veces superior.
• Tienen mayor longevidad (una media de 10 años más).
• El doble de posibilidades de ser líder de mercado.
• Generan un 22% más de empleo.

Estos resultados evidencian que la inversión en marca tiene un retorno positivo para las empresas a nivel de resultados, tanto de mercado, como financieros y sociales. Esperamos que las aportaciones de este estudio ayuden a los responsables de marca a optimizar su función y lograr una más favorable asignación de recursos que en muchos casos es insuficiente y poco constante.