La moda es un sector altamente competitivo y cambiante. Gran parte de las firmas que dominan el mercado textil practican el fast fashion, produciendo colecciones perecederas y ligadas a las tendencias. En una industria donde cada temporada varía en buena parte su producto, lo que pervive a largo plazo e influye de forma importante en la decisión de compra es la marca, el imaginario creado a su alrededor, la experiencia. Y el nombre e identidad visual de dicha marcas son elementos que acompañan y forman parte de la continuidad de las marcas. Por eso, elegir el nombre adecuado para una marca de ropa, que represente los valores, atributos, propósito y personalidad y que pueda convivir y respaldar a diferentes estilos y colecciones en el tiempo, es clave.
Tipos de nombres para marcas de ropa
1. Nombres propios del diseñador
Es la tendencia más habitual en el mundo del lujo, donde los diseñadores y su personalidad se convierten en la seña de identidad de la marca, reflejando su individualidad y dando un toque personal a sus productos y marca. El naming contribuye así a que la marca sea única, reconocible y deseada. Es el caso de Dior o Alexander McQueen, Carolina Herrera, Armani o tantos otros muchos otros.
Cabe destacar que dentro de esta corriente se ha comenzado a invertir el proceso: un famoso o personaje popular crea y lanza su propia línea textil homónima para aprovechar todos los beneficios y valores y atributos relacionados a su marca personal.
2. Nombres relacionados con las características del producto o de la marca
Al igual que en otros sectores, en el mundo de la moda es habitual recurrir a las características o beneficios del propio producto en busca de inspiración. Si Vodafone o Pepephone se basaron en su servicio, UGG basó su naming en el aspecto de las botas (eran conocidas como ‘ugly boots’); Uno de 50 debe su nombre a que en un inicio tan solo se creaban 50 piezas de cada modelos y ASOS hace referencia al canal a través del cual se comercializa (As seen on screen).
Además de características físicas o de producción y distribución, también es común apostar por comunicar mediante el naming la propuesta de valor de la marca. Un buen ejemplo de este tipo de naming es Re/Done, una firma que se dedica a “rehacer” viejos vaqueros Levi’s para hombre adaptándose al cuerpo de la mujer. O Fab Scrap, la innovadora compañía neoyorquina que simplifica el proceso del reciclaje textil, proporcionando un servicio de recogida de materiales antes de convertirse en residuos.
3.- Nombres libres o aleatorios
En el mercado actual también se encuentran nombres para marcas de ropa sin aparente relación con el producto, como Mango, Zara o Bimba & Lola. En algunos casos, son nombres que no tienen un significado previo, o que lo tienen pero no asociado al producto o servicio, pero que lo van adquiriendo con el tiempo a medida que se impregnan de los significados de la marca.
Como pasa en el resto de sectores, cada tipología de naming tiene sus ventajas e inconvenientes, y elegir una u otra será un decisión acertada o no en función de muchos factores, como el grado de madurez del mercado, el número de competidores y el tipo de nombres que utilizan, la posición que tiene la marca, o si existen diferencias tangibles o intangibles, entre otras. Tras un análisis detallado de todo ello podremos decidir qué tipo de nombre nos conviene, reduciendo los riesgos. En cualquier caso, la elección de un nombre u otro condicionará el futuro de la marca. Como hemos dicho muchas veces, un buen nombre puede facilitar el éxito de la marca, mientras que con un nombre desacertado la empresa deberá hacer un mayor esfuerzo en términos de tiempo y dinero para construir la percepción de marca deseada.
Características del naming en las marcas de moda
Por otra parte. el proceso de creación del nombre de una marca de ropa no es distinto al de otros sectores y se lleva a cabo según las fases y actividades que ya hemos descrito en este blog: enfoque, exploración, análisis semiológico y lingüístico, verificación legal, etc. Sin embargo, por las características específicas de este sector, idealmente los nombres deberían apelar a la emocionalidad y buscar una estrecha identificación con la personalidad del target, ya que la ropa uno de los elementos que configuran la identidad las personas. Cómo viste una persona define en gran parte cómo es, por ello el nombre de una marca de ropa y sus señas identificativas deben reflejar tanto el ‘quién soy’ de los públicos como de la compañía. En moda, como también por ejemplo el de los viajes, apelar a los sentimientos experiencias que entran en juego con el producto o servicio suele ser una buena apuesta.
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