El naming es la parte del marketing que se encarga de establecer un nombre comercial para una marca. En este post veremos algunos aspectos claves acerca de los nombres comerciales y de los efectos que pueden provocar tanto en clientes potenciales como en clientes actuales.
Lo primero que debemos tener presente es que las palabras producen reacciones en función de su sonido, de su fonética. Un ejemplo muy claro lo encontramos en las palabras “nunca” y “jamás”. A pesar de que son sinónimos, “jamás” suena mucho más rotundo que “nunca”. Con un nombre comercial ocurre exactamente lo mismo. La fonética que elijamos para él condicionará la forma en que se percibirá.
Antecedentes
En este sentido, es destacable un experimento del psicólogo Wolfgang Köhler en el año 1929. Presentó a los sujetos del estudio estas dos imágenes y les preguntó a cuál llamarían Kiki y a cuál Bouba. Los resultados fueron concluyentes: el 90% de las personas asignaron el nombre Kiki a la figura formada por líneas rectas y ángulos agudos y el nombre Bouba a la figura formada por líneas curvas y redondeadas.
Al igual que el nombre Bouba suena a algo burbujeante, a globo, a la onomatopeya “glub-glub” y traslada el cerebro a sensaciones relajantes (un baño de burbujas, la suavidad de un globo ascendiendo en el aire, un sonido relajante de agua…), el nombre comercial de una marca puede desencadenar emociones en los clientes potenciales y actuales.
A tener en cuenta
A continuación indicamos unos breves tips acerca de fonética:
- Los sonidos oclusivos sordos (/p, t, k/) son abruptos y fuertes.
- Los sonidos fricativos sordos (/f, z, s/) despiertan emociones más relacionadas con el relax, la suavidad y la tranquilidad.
- Los sonidos vibrantes (/r, rr/) pueden ayudar a hacer sonoro un nombre comercial.
- De todos los sonidos anteriores, el más importante y el que más “fuerte” va a sonar, es el de la sílaba tónica del nombre comercial de tu marca.
Todo esto podemos aplicarlo a la creación de un nombre comercial. Por ejemplo, si nuestra marca es de motocicletas, un sonido vibrante como /r/ nos ayudará a alcanzar a los clientes potenciales a los que les guste escuchar el rugido del motor. En cambio, si nuestra marca vende un servicio relacionado con la relajación (masajes, por ejemplo), el sonido /r/ no es aconsejable, mientras que sí lo son los sonidos fricativos sordos /f, z, s/.
Sin embargo, un nombre comercial no es solo el sonido que produce al pronunciarlo. Además de atender a este nivel fonético, debemos atender a un nivel semántico, de significado.
Es conveniente que, si el nombre comercial de una marca tiene un porcentaje mínimo de similitud con alguna palabra ya existente en el diccionario, dicha palabra coincida con los productos, servicios y valores que se encuentran tras la marca. Rescatando la marca de servicios de masaje que pusimos anteriormente de ejemplo, un nombre comercial adecuado para ella, tanto fonética como semánticamente, podría ser Sensa: incluye principalmente sonidos relajantes y su nombre recuerda a la palabra “sensación”, algo directamente relacionado con el servicio de masajes.
Para finalizar, pero no por ello menos importante, debemos vigilar atentamente que nuestros clientes leerán correctamente el nombre comercial que elijamos para nuestra marca. Los grupos consonánticos complejos o que pertenecen a otro idioma pueden desembocar en problemas. Por ejemplo, si queremos trasladar a nuestro nombre comercial el sonido alemán /ts/ que proviene de la letra zeta en muchas palabras, debemos tener en cuenta que si nuestro público objetivo no habla alemán, pronunciará /z/ y no /ts/. Esto puede cambiar por completo la percepción del sonido del nombre comercial.
Testear un nombre comercial es una buena práctica antes de asignarlo definitivamente. Esto nos dará una perspectiva de cómo la gente lo percibe, tanto a nivel fonético como semántico y de pronunciación, ya que los creadores del nombre comercial suelen estar condicionados por su trabajo creativo previo y sus impresiones están sesgadas por él.
Como hemos visto, el naming influye mucho más en el cliente de lo que normalmente se piensa y elegir un nombre comercial adecuado puede determinar gran parte del éxito o del fracaso de la marca que hay tras él.
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