El próximo día 5 de marzo imparto un curso de naming englobado en el programa de branding de SUMMA en Foxize School en Barcelona, y el 15 de abril en la Cámara de Madrid por lo que ¿qué mejor manera de introducirlos que hacer un post sobre naming?
Porque hacer naming es realmente una disciplina profesional compleja, no una cuestión meramente creativa y por eso se puede «enseñar»: Automáticamente se asocia naming con inventar nombres y no es para nada tan sencillo o complicado.
La gente piensa ¡qué difícil! ¡no se me ocurriría nada! Y ciertamente es difícil pero no por cuestiones meramente creativas.
El naming es una disciplina que tiene mucho método, es muy estratégica y se aprende.
Sí, a hacer naming se aprende, no se es simplemente buen o mal namer por tener mucha inventiva.
El proceso de naming lo podemos simplificar en 3 fases fundamentales:
ENFOQUE – CREACIÓN – REGISTRO
1. EL ENFOQUE:
La clave del naming está en saber qué buscamos. Existen conceptos como «la pertinencia en la categoría» que es importante valorar… Muchas veces los clientes no aceptan nombres porque suenan a otra cosa. Por eso a veces es tan difícil, por ejemplo, lanzar un producto novedoso con propiedades propias de otros…
Ej: un desodorante con buen sabor… al ponerle nombres que implican sabor automáticamente suena a alimentación, lo cual te obliga a poner en el nombre un elemento descriptivo que diga que es un desodorante… ¿deoñam? 😉
Y por supuesto se nos olvida que el nombre no debe ni puede decirlo todo ¿qué hay de los descriptores? Sobre todo si además es un producto, el packaging puede comunicar muchas cosas o la simple forma del mismo y colocación en el lineal ya nos dice que es desodorante…
Hay clarísimas diferencias entre marcas corporativas y de producto:
- La marca corporativa debe ser capaz de llegar, de conectar con todos los stakeholders, de aparaguar el negocio actual y todos los que se pueda prever que la marca albergará. Suelen estar más basados en la propuesta de valor de la empresa que en características tangibles.
- La marca de producto sin embargo suele ser una marca de segundo nivel aparaguada por una marca corporativa, o una marca de categoría de producto que casi se puede equiparar a las marcas corporativas (Danone, por ejemplo). Suele tener necesidades más identificativas de las características concretas o tangibles de ese producto, etc…
Por tanto en el enfoque la clave está en definir bien qué queremos hacer y cómo. ¿Queremos describir la actividad? ¿Queremos que se asocie a la categoría? ¿Queremos transmitir un valor esencial de la marca? ¿Quienes son nuestros referentes? ¿Estamos dispuestos a innovar? ¿Nuestros públicos aceptarían un nombre distinto en esta categoría?
2. LA CREACIÓN:
Lo primero que hay que hacer es ver qué rutas de exploración nos ha abierto la fase de enfoque. La mayoría de las veces se explora la ruta descriptiva de la actividad de forma automática. Muchas veces los clientes dicen que quieren algo novedoso o abstracto pero cuando lo ven entran en pánico y no son capaces de comprarlo: el nombre no les lleva directamente a imaginarse su empresa con ese nombre, sino que se enfrentan con terror ante algo que no conocen, no habían visto antes, no les recuerda a nada conocido… Te encuentras con que después de una ardua fase creativa, vuelves a explorar las partículas lex y law para ese despacho de abogados, o tec para esa de tecnología, o mov para esa de automoción o transporte…
La exploración descriptiva suele ser el punto de partida de la mayoría de las empresas. Si haces dulces o tartas te llamas algo con sugar, sweet, cream… 😉 y ahí es donde la mayoría acaban frustrados al conocer la última fase del proceso: la viabilidad registral. Pero ese tema le comento en la fase 3.
Muchas veces nos empeñamos en describir la actividad y lo que logramos con eso es solo que sepamos a la primera qué hace la empresa, pero no decimos por qué es mejor que otras, no destacamos, no logramos notoriedad, distintividad, ni potenciamos el recuerdo… Si alguien busca en google «sugar love» ¿adivináis en un momentín cuantas pastelerías artesanas creativas con un cupcke como logo te aparecen!!!????
¿No os dan ganas de tiraros por una ventana?
Y esto que parece cosa de pequeños emprendedores sin conocimeintos de branding o mínimas nociones de marketing, y ni siquiera son marcas registradas, lo podemos aplicar también a empresas de mayor envergadura con términos como «Impulsa» «Avanza» «Motion» usados hasta la saciedad… No es un problema de creatividad, es un problema de no saber el mundo de posibilidades al que nos podemos enfrentar, las enormes posibilidades exploratorias si pensamos no de forma descriptiva sino evocativa de sensaciones, sentimientos, territorios relacionados… pero no necesariamente «love» «happy» … y sí empezamos a combinar palabras y abrimos un poco la mente.
Además no podemos no pensar también creativamente: un neologismo formado por dos palabras unidas que al no estar puestas de forma literal pueden a su vez evocar más de un significado… Esa palabra que significa otra cosa, que nada tiene que ver, pero que a su vez se puede asociar de mil formas distintas abriendo un mundo de opciones para el story telling de tu marca…
Esto me lleva a decir también: PARA HACER NAMING HAY QUE TENER UNA MÍNIMA ESTRATEGIA O CONCEPTO DE MARCA PREVIAMENTE! ¿cómo saber si no si debes ser el gracioso o el friki de tu sector y tener un nombre que resulte creíble en ese rol? ¿Cómo saber que lo que tienes que transmitir no es simplemente «dulces artesanos hechos con amor» (como todos) sino «más tierno que una charla con tu abuela»? Si lo has pensado previamente en lugar de sugar love podrías haberlo llamado «GrandMuacks«: juego de palabras entre grandma y la onomatopeya de beso = beso de abuela… (juro que ha sido completamente improvisado, jajaja, pero estoy por registrarlo eh?)
La estrategia de posicionamiento de la marca te abre un enorme mundo de posibilidades y campos de exploración conceptual. En naming yo diría que se trata más de «encontrar nombres» que de crearlos.
3. EL REGISTRO:
He agrupado en esta fase dos temas importantes que podrían ser objeto de un solo post y por eso no me voy a extender demasiado. Además se trata de una especialización en sí misma realizada por despachos de abogados especialistas en patentes y marcas.
En primer lugar está lo que llamamos la investigación de la viabilidad registral y después la solicitud, presentación y registro de la marca propiamente dichos.
La investigación previa es un paso fundamental en el que estos especialistas consultan en todas las bases de datos de marcas registradas si existen marcas iguales o similares a la que queremos registrar que puedan suponer un impedimento al registro o puedan presentar una oposición o reclamación posteriormente al registro, e incluso a la concesión de la marca por parte del Registro pertinente.
En España tenemos la OEPM, a nivel comunitario la OAMI e internacional la OMPI o WIPO, pero existe un registro de patentes y marcas en cada país. Los registros comunitarios e internacionales son acuerdos entre las distintas oficinas a las que no todos los países están adscritos, por eso es muy complejo (y costoso) registrar una marca a nivel mundial.
Tanto la OEPM como otras bases de datos en internet nos permiten hacer investigaciones por nosotros mismos, pero no siempre daremos con todas las posibilidades ya que los especialistas saben cómo detectar similitudes pertinentes.
También hay que estar familiarizado con la clasificación de NIZA. Una agrupacion numerada de productos y servicios relacionados. Así, si queremos registrar una marca de organización de eventos lo haremos en la clase 35, que designa ese servicio entre otros y hará que ninguna empresa de actividad similar pueda tener tu misma marca, mientras si se dedica a algo muy diferente sí podrá.
Así mismo un buen logotipo distintivo y con personalidad propia ayuda también a la consecución del registro, registrando entonces no solo la marca denominativa sino una marca mixta (denomitavo + gráfico).
El número de solicitudes de marcas crece cada año (50.000 solicitudes en 2014!) siendo cada vez más complejo registrar un nombre sencillo, corto, de significación clara… un motivo más que suficiente para apostar por nombres originales e incluso abstractos.
Hay muchas más cosas que os podría contar pero entonces ¿qué enseñaría a mis alumnos? 😉 Eso sí, os invito a preguntar en los comentarios cualquier duda o ¿por qué no? a contratar los servicios de SUMMA si estáis en el bonito pero complejo proceso de crear un nombre para vuestra marca.
