Sin embargo si le diesen una de esas libretas de papel su estado de ánimo quizás cambiase, porque rápidamente vería ocho signos de identidad que se la harían percibir como algo diferente.
Tres de ellos se presentan a simple vista:
1º Una encuadernación exquisita, más propia de un libro que de una libreta
2º Una goma elástica que permite mantener la libreta cerrada tras ser usada
3º Una cinta marca-paginas, a modo de punto de libro
Una vez abierta, cuatro signos de identidad adicionales:
4º Una gran calidad en el papel
5º Una primera página preimpresa que invita a escribir el nombre del propietario, sus datos de contacto y la “recompensa” que éste llegaría a ofrecer a aquel que le devuelva su libreta en caso de pérdida.
6º Un “bolsillo” interior en el reverso de la contraportada que permite almacenar otros papeles sueltos, ya sean tarjetas personales, travelling tickets o cualquier otro papel que se quiera guardar.
7º Y en el interior de dicho “bolsillo”, un mini-cuadernillo que explica que este fue el tipo de libreta usado por Van Gogh, Picasso, Hemingway o Bruce Chatwin para trabajar en su quehacer diario.
Finalmente, discretamente impreso y estampado en la contraportada, algo que lo resume todo:
8º Una marca de nombre extraño: Moleskine ®
Es posible que tras esta primera exploración el joven pensase que lo que tiene entre manos no es una simple “libreta de papel”, sino “una libreta personal de notas”. Y estaría en lo cierto, debiendo recalcar el importante papel que juega aquí el término personal, al menos en dos dimensiones:
– Personal en sentido proyectivo: porque poseer esta libreta es un reflejo de la personalidad de quien la usa, equiparándole aspiracionalmente a la de algunos grandes genios (disculpen, pero la mente humana funciona así).
– Personal en sentido trascendente, porque una libreta de este tipo parece no estar pensada para “usar y tirar”, sino para “usar y guardar”. Su encuadernación es duradera y sus páginas no pueden arrancarse fácilmente. Por tanto se supone que lo que se tenga que escribir o dibujar en ella es al menos relevante para uno mismo como para que quizás merezca la pena ser guardado.
Con todo lo descrito hasta ahora es posible que algunos clasifiquen a las libretas Moleskine como “snob”. Posiblemente estarán en lo cierto.
¿Acaso no es este uno de los posibles objetivos de tener una buena marca?
Elevar lo cotidiano a la altura de lo exclusivo. Máxime si esto nos permite diferenciarnos y hacernos capaces de cobrar algo más por nuestro producto.
Evidentemente ésta no es la única razón de ser del branding. Pero sí una bastante frecuente y muy lícita. Siempre y cuando se cumpla una premisa inquebrantable de cara al consumidor: que el producto responda realmente a las expectativas y cumpla su promesa de marca.
Todo, absolutamente todo, esta milimétricamente pensado, definido y consecuentemente presentado en esta singular marca de libretas de papel que es Moleskine.
Su base-line de marca, “Legendary Notebooks”, y su concepto de marca, “Culture, travel, memory, imagination and personal identity”, no engañan.
Una libreta Moleskine legendaria al servicio de tu identidad personal, y que expresarás a través de tu escritura, tus dibujos o tus recuerdos acumulados en ese gran y único viaje que es tu vida. No me negarán que es sugerente!
Y todo ello por el razonable precio de 15€ … Pero es que llegados a este punto, que poco importa ya el precio!
Estratégicamente el ejercicio de branding de Moleskine es brillante, porque gracias a su concepto y posicionamiento de marca ha sabido alejarse del sector de la papelería, que es en el que naturalmente le correspondería estar, para convertirse en un objeto más cercano a las marcas de lujo o lifestyle, y que toleran márgenes mucho más altos.
Si no me creen, atentos al dato: durante el 2012 el margen de beneficio de Moleskine fue el 42% (el de Prada el 27%). La razón es obvia. Al posicionarse como un objeto de lujo (en su categoría particular) pero utilizar como materia prima el papel, que es algo mucho más barato que las materias primas habituales de las marcas de lujo, el recorrido y el margen de maniobra que tiene el precio en términos relativos es muchísimo más amplio.
Pero hay otro acierto: su forma de venta. Moleskine cuenta con una extensísima red de distribución con expositores muy bien cuidados en papelerías, librerías, tiendas de regalos o fashion shops.
Aunque allí donde la marca se presenta con más fuerza es precisamente en aquellos lugares en donde su público se siente realmente como se define en el concepto de marca: como un viajero, en el sentido más amplio de la palabra. Lógicamente el propio expositor es coherente con el concepto de marca.
Moleskine ha abierto este pasado mes de marzo su primera tienda con marca propia. Y lo ha hecho en New York. Los primeros pasos que se dan en algo suelen ser bastante definitorios. ¿Acaso hay alguna otra ciudad que encaje mejor con su concepto de marca?
Y no podríamos completar bien este análisis sin mencionar dos retos que Moleskine como marca, esta sabiendo también superar notablemente.
Reto 1 – Como sobrevivir a la época digital con un negocio tradicional
En la época de las tabletas y los smartphones, Moleskine marca que no ha renunciado a su esencia, que es la de ser fundamentalmente una libreta de notas de papel, apostando con fuerza por ser “la libreta”, para todo aquello que sea relevante seguir anotando de forma tradicional.
Aunque por si acaso, para los menos románticos o los más digitalizados ha creado ya una APP que es la traslación lo más fidedigna posible de la experiencia de un cuaderno físico Moleskine a través de un interfaz digital. Los más curiosos ya pueden descargársela porque hasta la fecha sigue siendo gratis.
Paralelamente, también ha hecho un gran uso de la tecnología digital para reforzar su posicionamiento y su concepto de marca en la red, creando comunidades y foros en los que la gente puede exponer sus apuntes realizados en libretas Moleskine, empezando por la sección myMoleskine de su propia web.
Reto 2- Como extender la gama de productos sin perder el foco
Ries y Trout exponen en sus “22 leyes inmutables del marketing” que hay “una presión irresistible que nos lleva a la extensión de la marca” (ley nº 12).
Nada más cierto. El reto aquí es saber hacerlo bien, tanto en términos de negocio como de branding (saber cuándo hay que crear nuevas marcas, submarcas … o cuando no). El mercado esta lleno de casos fallidos.
Entrando en la web de Moleskine (www.moleskine.com) comprobaremos como la empresa no ha sabido escapar a la ley descrita y su oferta de productos es más que notable. Y no solo en su categoría original, la de las libretas, en donde hay infinitos formatos y usos. Sino también en un montón de nuevos productos colaterales, tales como cuadernos de fotografías, postales, bolígrafos, gafas, guías de viaje, libros e incluso bolsas.
Pero todos ellos mantienen el foco, en forma y en fondo, en la esencia de la marca Moleskine. Es más: todos estos productos existen por y para el producto original, y casi, casi lo hacen rindiéndole tributo.
Sirva como muestra relevante también de lo dicho los casos de cobranding (aplicados de momento únicamente a las libretas). Casar dos marcas es siempre algo difícil, porque ambas han de compartir algo relevante de sus conceptos de marca individuales.
Los casos escogidos por Moleskine para tematizar sus libretas se remiten de momento a marcas legendarias, tales como Disney, Lego, Star Wars o Le Petit Prince, que es lo que corresponde hacer a una marca de legendary notebooks. Impecable.
Moleskine, marca con sede en Milán y participada desde hace algunos años por Syntegra Capital, ha pasado de facturar 20 Millones € en el 2006 a cerrar el 2012 con 70 Millones €… en un contexto internacional de crisis., y algunos expertos han estimado que la valoración de su marca podría llegar a los 560 millones €.
Precisamente esta semana ha sacado una oferta pública de acciones en Italia, y aunque su desembarco en el parqué de Milán no se prevé como algo extraordinario en términos de cotización, sí podría decirse que dada la naturaleza de su negocio dicha presencia parece algo ‘contracíclico’. Una enorme paradoja en nuestra sociedad digital.
En definitiva, es más que recomendable tomar buena nota del branding realizado por Moleskine. Ya sea en una de sus libretas, o no… Como ustedes prefieran.
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