Siempre se ha dicho que reposicionar una marca es tanto o más difícil que lanzar una marca nueva. Sin embargo y en este sentido desde hace unos meses estamos asistiendo a uno de los mayores retos que podríamos imaginar: el reposicionamiento de McDonald’s.
McDonalds se fundó en EEUU en 1940, aunque no fue hasta 1955 que vio la luz el concepto de marca tal y como lo hemos conocido hasta hoy: una cadena de restauración que tenía el propósito de hacer accesible una comida nutritiva a base de un menú de hamburguesa y patatas fritas a cualquiera que tuviera apenas un dólar en el bolsillo (el precio actual del Big Mac en Estados Unidos sigue siendo 3,10 $).
Más allá del producto, el diseño del proceso comercial favorecía además dos novedades importantes: el menú era servido muy rápidamente de modo que se podía disponer y comer en pocos minutos (fast-food); y dicho menú era empaquetado de tal modo que uno se lo podía llevar y comérselo fuera del establecimiento (take-away).
Poco a poco y gracias a su éxito McDonalds se fue extendiendo por todo el mundo, convirtiéndose en uno de los mejores símbolos del estilo de vida americano (american way of life), siendo entendida su presencia en los países en desarrollo como un síntoma inequívoco de progreso.
En todo este notorio ejercicio de branding la identidad visual de marca reforzaba el posicionamiento deseado: el uso del “rojo-carne” como fondo a una gran M amarilla que recordaba dos enormes patatas fritas no dejaban lugar a dudas del estilo de la oferta gastronómica del lugar.
Al mismo tiempo que McDonalds iba triunfando y expandiéndose internacionalmente, fueron apareciendo importantes competidores: algunos bajo la forma de rivales directos e imitando literalmente el modelo original, como Burger King o Wendy. Otros optando por modificar alguno de los ingredientes del negocio original y sirviendo pollo o pizzas en lugar de ternera, como fue el caso de Kentucky McChicken o Pizza Hut. Pero todos mantuvieron siempre la esencia del concepto de marca original de Mc Donalds: ración suficiente, precio bajo, rapidez de servicio y empaquetado funcional.
Sin embargo con el paso de los años las virtudes originales de McDonalds pasaron a ser percibidas en los países más desarrollados de forma negativa.
El “estilo de vida americano” de McDonalds pasó a ser entendido por muchos como una acción de “colonialismo cultural”. Y su original concepto de “fast food” fue convirtiéndose poco a poco, y a mayor conocimiento del consumidor, en sinónimo de “comida basura”.
Casi tres décadas ha estado McDonalds aguantando el chaparrón de críticas. Pero posiblemente acomodado en su posición de líder gracias a un porcentaje de público fiel en los países desarrollados (especialmente el de un público low-cost y el público infantil), y también a su imperturbable éxito en todos aquellos países emergentes en los que desembarcaba (Rusia o China, entre otros), el concepto de marca permaneció inalterable.
Pero tarde o temprano el mundo se hace pequeño, y quedando cada vez menos lugares a los que acudir, en el año 2009 McDonalds inició un giro radical en su estrategia de marca. Tras unas primeras campañas de publicidad bastante infructuosas (posiblemente por poco creíbles) explicando la notable calidad de sus productos, se decidió finalmente en 2010 apostar por un cambio mucho más explícito: modificar sustancialmente su oferta de productos y también su identidad visual. Una imagen suele valer más que mil palabras, y así es como el fondo color rojo-carne de la emblemática M ha pasado a ser, establecimiento tras establecimiento, color verde-hortaliza.
Con ello han cambiado algunas cosas más: se ha modificado toda la ambientación y señalización de los establecimientos (más sobrio, con presencia de madera natural), su mobiliario (que ha pasado a ser más cómodo), su claim (“I’m lovin’ it”), y por supuesto sus productos: sin dejar de ofrecer hamburguesas y patatas fritas McDonalds ha aumentado su oferta de ensaladas y ofrece unos nuevos bocadillos, los llamados Mc Wrapps, en los que hay casi mayor proporción de lechuga que carne.
En definitiva: Mc Donalds que ha sido sinónimo durante las últimas décadas de comida rápida, pero de dudosa salud, ha apostado por cambiar su estrategia de marca y su identidad visual para seguir siendo comida rápida y asequible, pero a la vez también “natural y saludable”. Suena arriesgado.
Atraído desde hace tiempo por esta apuesta del líder me dirigí a un Burger King para comprobar, sin embargo, que allí todo se ha mantenido inalterable.
¿Esta intentando aprovechar Burger King el intento de reposicionamiento de McDonalds para aumentar su cuota de mercado? ¿O quizás tiene previsto apostar por volverse también “saludable” una vez haya contrastado que ésa es la estrategia correcta?
Del mismo modo que me parece que al vino sin alcohol no debería llamársele exactamente “vino”, o que un donut no puede ser por definición “light”, me inclino a pensar que el reposicionamiento de Mc Donalds es algo difícil y poco creíble. O al menos lo será para las generaciones que hemos convivido más de un par de décadas con el color rojo-carne original.
Otra cosa es que sí lo sea para las nuevas generaciones que crezcan ya de origen con este nuevo posicionamiento en color verde de McDonalds.
Quizás solamente para alguien que parece tener el suficiente músculo financiero como para esperar algunas décadas, junto a una de las trademarks de mayor valor de la historia del branding, pueda quizás ser más rentable apostar por un reposicionamiento así antes que intentar lanzar una marca totalmente nueva, libre de perjuicios.
