Marketing experiencial: los consumidores compran, las personas viven

 

Ayer recibimos un correo electrónico de la estudiante de ESADE Gemma Rial Cervera planteando la importancia del Experiential Branding, especialmente en lo referente a aquel Tercer Espacio que las marcas están configurando entre el hogar –vinculado a íntima comodidad– y el puesto de trabajo, más asociado a cierta adrenalina y marcas como Krupps o Nexpresso.

Nos ha parecido interesante su propuesta de análisis sobre el caso Starbucks, una estrategia de crear un espacio donde interactuar que también están desarrollando empresas como Fnac, que tiene en cuenta la necesidad de los amantes de los libros de hojear tranquilamente antes de comprar. Es decir, más que espacios de tránsito rápido y de compra, este tipo de marcas apuestan por crear salones de estar para formar parte de nuestras vidas. El propio CEO de Starbucks –Howard Schultz creó la empresa tras un viaje a Italia– ha asegurado en varias ocasiones que su objetivo es convertirse en ese espacio mixto entre el hogar y el trabajo donde se puede leer un diario, descargarse música, comprar un libro o preparar el día.

En el caso de Starbucks, como dice Gemma Rial Cervera, “esa medida crea una  experiencia muy especial que le diferencia de todos los demás. Su éxito deriva de la experiencia creada y no del café, que es aparentemente su producto principalâ€?.
Al hilo de estas cuestiones, Gemma se plantea:

“Por esta razón las empresas tienen que identificar las emociones de sus targets para llegar a crear una experiencia de marca. Este enfoque personal tiene escondida una posible orientación individualista de la marca al  consumidor. Por ello, ¿podemos continuar diciendo que las organizaciones han evolucionado hacia un enfoque social o están encaminándose hacia un enfoque más individualista o personal?â€?  

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