Originalmente, las marcas que utilizaban topónimos (marcas con nombre de ciudad o de lugares) eran muy frecuentes. Habitualmente se trataba de compañías de titularidad pública, generalmente de servicios, y en la mayoría de casos eran empresas que operaban en régimen monopolístico en sus áreas de influencia, a las cuales referían en su marca.
Por ejemplo en las líneas aéreas, el uso del topónimo del país, junto al descriptor de la actividad era el recurso de naming habitual: de ahí surgen marcas como Swiss Air, AeroMéxico, Aerolíneas Argentinas, Air Canada, American Airlines, o British Airways por citar sólo algunas.
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También era habitual que en marcas con nombres formados por acrónimos, uno de los términos refiriera a la procedencia o ámbito de actuación, como es el caso de SEAT (Sociedad Española de Automoviles de turismo), si bien esta procedencia quedaba oculta en cuanto la razón social se convertía en marca, dejando atrás su origen como acrónimo.
En la medida en que las líneas aéreas se fueron privatizando, las marcas que utilizaban nombres de país empezaron a pasar a manos privadas, de forma que las incidencias que podían representar las prácticas de estas compañías en la imagen pública del país o ciudad con que se relacionaban, pasó a ser incontrolable por parte de estos.
Marcas con nombre de ciudad
Si a esta tendencia añadimos la globalización y la fragmentación de los mercados que de ella se deriva, no es de extrañar que de marcas que utilizaban el nombre del país, se haya pasado a nombres que utilizan nombres de ciudades, como Air Madrid, Air Berlin, Brussel Airlines, etc..si bien en este caso no son compañías que hayan sido públicas, sino que nacen de la iniciativa privada (y curiosamente en este caso, son compañías «low cost», con lo que los beneficios de dicha asociación para la ciudad son más dudosos…)
Es evidente que no debería permitirse que compañías privadas utilicen el patrimonio público en sus nombres, pues lógicamente las malas prácticas que puedan llevar a cabo estas compañías afectan directamente a la imagen pública de la ciudad o del país, como ha sido el caso de Air Madrid.
Existen otros casos de marca nombres ciudad, como por ejemplo L’Oreal Paris, DKNY (Donna Karan New York), o Custo Barcelona, que utilizan la marca ciudad a modo de cobranding, Sin embargo, es una situación muy distinta a la anterior, pues conviven la marca comercial y la de la ciudad en cobranding, mientras que en el caso de las líneas aéreas sólo se da la de la ciudad, puesto que el resto es un genérico de la categoría y no es una marca. En estos casos, pese a no estar regulado, se sobrentiende que hay un vínculo recíproco que es conveniente para ambos.
Precisamente, con motivo de su candidatura para la sede de los Juegos Olímpicos, la ciudad de Madrid ha lanzado en cobranding con Puma una edición límitada de zapatillas llamadas Madrid que busca potenciar la imagen deportiva de la ciudad apoyándose en el ADN de la marca PUMA: deporte en ámbito urbano. Sin embargo ésta es una asociación que ha sido buscada por los gestores de la marca Madrid, y no al contrario, por lo que es una situación opuesta a la del caso Air Madrid.
Por último, una situación inversa: los habitantes de Vergèze, una villa del Languedoc, están tan orgullosos de la marca de agua mineral que se fabrica allí, que han iniciado una batalla legal para poder denominar una parte de su municipio con el nombre Perrier.
Está claro por tanto, que la marca de una ciudad o de un país es un activo valioso para el patrimonio público, y que su gestión debe recaer en la titularidad pública, evitando casos como el de Air Madrid, en el que se produce un aprovechamiento gratuito y privado de los beneficios de la asociación con la ciudad, y sin embargo es ésta la que acarree con los costes de la mala imagen pública que, por culpa de su gestión, se han producido.
Sin embargo, también hay que relativizar los perjuicios generados. La imagen de una ciudad es el resultado de un cúmulo de factores como su patrimonio artístico y arquitectónico, su calidad de vida, su historia, su importancia empresarial y financiera, el trato que su gente proporciona a los visitantes, su proyección internacional, su atractivo y capacidad de atraer turismo, los personajes clave que ha dado al mundo, y muchos otros… Por tanto, el efecto sobre Madrid de la situación de la aerolínea que lleva su nombre es sin duda negativo, pero es tan sólo un input más en el conjunto de percepciones que influye en la configuración de la marca de la ciudad, y además de que su efecto es coyuntural.
Un último ejemplo al hilo de esta reflexión: cuando hubo el accidente de Alaska Airlines en el 2000, no creo que la percepción del Estado de Alaska haya cambiado significativamente; Alaska seguirá siendo fría, distante y buena para la pesca y el turismo de hielo… dudo que alguien considere al Estado peligroso o negligente a raíz de aquel accidente, del que obviamente no es responsable.
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