Vivimos un momento crítico en el que las marcas deben reafirmar y demostrar sus propósitos y su rol en nuestras vidas. Se trata de una oportunidad para conectar más profundamente con los sentimientos de las personas y comunidades afectadas. Para entender el sentir y aportar. Un esfuerzo que dejará huella y que tendrá importantes retornos para aquellas marcas que sepan aprovecharlo. Es la hora de la EMPATIA.
Para ello es necesario promover una gestión inteligente y auténtica de la empatía, una actitud humana que perdure no solo hasta que esta crisis pase, sino hasta la reconstrucción de nuestras marcas y nuestra sociedad.
La crisis generada por el Covid-19 posee varias vertientes: la sanitaria, la social, la económica, la política y la humanitaria. Superada la fase más crítica de la vertiente sanitaria (aunque muy pendientes de las oleadas), entramos ahora en las fases económica y social provocadas por la incertidumbre, el confinamiento, la restricción de la movilidad y del ocio, el desempleo, los desahucios, la desconexión o el olvido social, el aislamiento de nuestros mayores, la pérdida de nuestra privacidad, la restricción de libertades, la pérdida de seres queridos…
Todo ello ha generado secuelas y provocado ansiedad y adicciones. Especialmente en España, como país latino y potencia turística mundial, nos sentimos vulnerables. Pero ha potenciado también un fuerte sentimiento humano y la necesidad de ayudar y contribuir por parte de todos. De nuestras marcas también.
Ejemplos empáticos difíciles de olvidar
Hemos sido testigos de un sinfín de ejemplos muy notorios de marcas relevantes -grandes y pequeñas- que han contribuido y ayudado a diferentes colectivos: familias, infancia, otras empresas, empleados… Y de muy diversas formas: transporte, distribución, alimentación, limpieza, material sanitario, juguetes, software, etc.
Ha habido acciones solidarias incluso de personas o celebridades, a veces sin una organización detrás, pero convencidas y dispuestas a ayudar.
El ejemplo de lo que hicieron en ese momento perdurará en la memoria y permitirá reivindicar y construir nuevas historias, narrativas o incluso leyendas. Y la ruta que elija a partir de ahora cada marca -según su propósito e identidad- marcará un antes y un después en su historia.
Es el momento y la oportunidad de los valientes y de «los pequeños grandes líderes» (no necesariamente de tamaño). Quizás incluso sea un esfuerzo solo puntual, pero que impactará el ‘balance kármico’ de las marcas y será difícil de olvidar por parte de sus stakeholders.
Cómo construir valor para otros
En este 2020 todo nuestro sistema de valores humanos se ha puesto a prueba, y la empatía nos ha recordado cómo construir valor para otros, no sólo para la marca.
Las marcas no pueden mirar a otro lado y deben actuar con inteligencia empática, convirtiéndose en marcas con empatía. Deben demostrar con sus aportaciones su sensibilidad a las necesidades reales de la gente en momentos críticos, cumpliendo como ciudadanos y con su propósito de marca. Por el contrario, los que intenten aprovecharse o enriquecerse con la miseria de otros serán, seguro, acusados.
Pero hay que actuar apoyándose en una estrategia definida y basada en el mensaje y perfil de la marca, en el momento y con el tono y forma adecuados. En definitiva, no se debe improvisar, sino que se trata de alinear a toda la organización alrededor de su propósito para evitar dar un paso en falso.
10 consejos para gestionar marcas con empatía
Además de las claves que proporciona nuestro estudio Top Empathic Brands, desde Summa nos gustaría compartir 10 consejos para gestionar y activar una marca desde el punto de vista de la empatía.
- Define el propósito de tu marca en este mundo y déjate inspirar por él. Es más que recomendable que lo tengas.
- Determina el perfil empático de la marca, en base a su propósito, y sus áreas mas afines y contributivas en esta situación. Siendo realista y honesto.
- Delimita tu estrategia empática y los drivers o palancas sobre las que actuar. Despierta emociones desde tus propios atributos focalizándote en una idea clara, sencilla, realista, relevante, diferenciada y alineada con el propósito.
- Busca áreas de oportunidad propias y acciones que las cubran.
- Construye la cadena de suministro necesaria para tu acción o idea. Es necesario contar con un plan de acción y una hoja de ruta para llevar a cabo acciones que aporten. Si no llegas a todo lo que quieres aportar, construye clusters de partners interesados para que te ayuden. Si la idea es buena, no te costará convencerles.
- Implementa bien. En tiempos de crisis y en temas humanos no se puede fallar.
- Comunica correctamente. Vigila tu mensaje, sobre todo en el tono y las formas. Se sensible y considerado, habla siempre en nombre de la marca, practica el storytelling emocional, evita generar ansiedad, construye esperanza y sentido de pertenencia, da seguridad y expresa valores humanos que sean parte de tu ADN de marca.
- Difunde tu acción a todos loss stakeholders para que vivan la aportación y todos se sientan orgullosos de la marca. Aprovecha para activarla 360 grados.
- Analiza el feedback y corrige sobre la marcha. Aclara pronto lo que convenga si fuese necesario.
- Capitaliza la acción haciendo que perdure. Reinventa o actualiza tu idea una vez haya pasado su contribución y cuando su misión termine.
Cómo medir el retorno de las marcas con empatía
Los momentos de fuertes disrupciones y/ o crisis no sólo suponen grandes retos para las marcas, sino que también abren valiosas oportunidades de gestión y de construcción que permiten conectar con mayor voltaje emocional con los públicos.
Podrás medir el retorno de las marcas con empatía en términos de preferencia, diferenciación, aceptación y adhesión, intención de compra, respuesta inmediata a la activación, mejora de la conexión emocional, etc. En resumen, el llamado Share of Heart y un efecto huella perdurable en nuestras memorias (lovemarks).
Este es un ejemplo de retorno utilizando modelos de investigación emocional (de LWR Group para una cadena de fast food):
Fuente: LRW Group , 2020
En definitiva, el 2020 ha reactivado la esperanza de construir un futuro mejor para todos. Y puede suponer un antes y un después para las marcas.
Momentos así, de ‘conexión empática’, se dan con tal intensidad solo cada 5,7 ó 10 años, y las marcas deben aprovecharlos para posicionarse y realzarse generando marcas -nuevas o renovadas- que impacten con fuerza en el sentir de la gente.
Es el momento para que nuestras marcas, cada una a su manera y por su camino, reaccionen, actúen, sean útiles, aporten y demuestren. Unas lo aprovechan, otras menos… y algunas nada.
Victor Mirabet, Vicepresidente de Summa
