Marca-territorio: el caso de Japón

El gurú Philip Kotler (junto a Somkid Jatusripitak y Suvit Maesincee) afirmó a finales de los noventa que Japón debía implementar estrategias de mantenimiento (una medida que también encomendaba a Alemania). Para entender las razones de este consejo es imprescindible leer el libro Made in Japan, una especia de autobiografía de Akio Morita, alma de Sony durante muchos años. Morita ofrece en este libro una completa visión de lo que significa Japón a los ojos occidentales, especialmente teniendo en cuenta la leyenda que asegura que su propia casa estaba decorada al estilo occidental en su zona pública y a la japonesa en las estancias privadas.

El origen de Sony tal vez nace de Holanda, tras el viaje que Morita realizó por el mundo. Pero en la sede de Philips Electronics (un temprano ejercicio de benchmarking) se dio cuenta de que una multinacional reconocida debía basarse en una forma especial de trabajar. Nada más llegar a Japón cambió en nombre de original (Tokio Telecommunicatinos Engineering Company) por el más comercial de Sony, y trabajó toda su vida para consolidar a su empresa como una máquina de crear nuevas empresas.

Aunque sólo sea porque Morita es el padre del walkman (uno de los cientos de logros que destacaron las esquelas que se publicaron con motivo de su muerte), está claro que lo consiguió. Hoy Sony es la firma abanderada de Made in Japan: sinónimo de calidad, tecnología y buen precio.

De su libro hay varias frases para el análisis:

The most important mission for a Japanese manager is to develop a healthy relationship with his employees, to create a familylike feeling within the corporation, a feeling that employees and managers share the same fate

Of course we have to make a profit, but we have to make a profit over the long haul, not just the short term, and that means we must keep investing in research and development – it has run consistently about 6 percent of sales at Sony – and in service.

Advertising and promotion alone will not sustain a bad product or a product that is not right for the times.

The key factor in industry is creativity. I said there are three creativities: creativity in technology, in product planning, and in marketing. To have any one of these without the others is self defeating in business.

My solution to the problem of unleashing creativity is always to set up a target. The best example of this was the Apollo project in the United States.

Only with these three kinds of creativity – technology, product planning, and marketing – can the public receive the benefit of a new technology.