Nos costó siete Eurocopas, otros tantos Mundiales, un par de generaciones e incontables goles encajados. Pero en 2008 en España lográbamos recuperar algo que se creía perdido desde el mítico 12-1 ante Malta del 21 de diciembre de 1983: la ilusión por nuestro fútbol. El gol del niño Torres a pase de Xavi no sólo nos dio la Eurocopa 2008 ante Alemania, sino que permitió a un país reconciliarse con una marca en la que hasta entonces pocos creían: la Selección Española de Fútbol.
Con la victoria, la Selección volvió a tener un propósito, un por qué: ganar e ilusionar a un país entero con su juego. Su estrategia volvía a disponer de una de sus partes fundamentales: un brand purpose que le daba sentido y dotaba de una razón de ser. Y esta nueva estrategia permitió incluso que naciese una nueva marca. La Selección Española de Fútbol pasó a ser ‘La Roja’ y el apodo ideado por Luis Aragonés se convirtió en una de las marcas más reconocidas.
¿Cómo? La estrategia de branding fue impecable. En cada punto de contacto la marca transmitía los mismos valores: ilusión, esfuerzo, recompensa, orgullo, estilo… Se extendió una cultura de marca o brand culture de forma casi natural y en apenas un verano consiguió alinear con su cultura de marca a un país entero. Propósito, liderazgo, compromiso, constancia… Todos los requisitos para construir marcas que aporten valor se cumplían escrupulosamente.
Un fichaje a destiempo, ¿y adiós a la marca?
Pese a la eliminación en octavos del mundial de Brasil y la caída en la Eurocopa de Francia, la Selección llegaba a Rusia con la ilusión intacta y el país alineado. El propósito de marca seguía vigente: ilusionar y ganar. Pero un fichaje a destiempo y sus consecuencias lo han cambiado todo. El Real Madrid anunciaba 72 horas antes del primer partido de ‘La Roja’ que Lopetegui dejaría el banquillo nacional para pasarse al merengue una vez acabase el Mundial. Sólo un día después, la Federación destituía al técnico y se abría una crisis. ¿Afectará al juego? ¿Lograremos pasar siquiera de octavos? ¿Se tambalearán también la cultura y el propósito de marca?
Las marcas están hechas de una combinación única de elementos tangibles e intangibles, y el peso que toman en cada momento puede variar en función de las circunstancias. ‘La Roja’ es ya una consolidada, pero tanto para las marcas como para los equipos de fútbol a menudo cuentan tanto o más los resultados a corto plazo que los éxitos conseguidos. ¿Será la Selección capaz de ser fiel a sus principios y mantendrá la confianza en sí misma o tal vez influirá esta crisis en su performance, en sus resultados y en su esencia como marca?
¿Sobrevivirá ‘La Roja’ a esta crisis? Dentro de unas semanas lo sabremos, al menos a nivel futbolístico. Sin embargo, la prueba de fuego para la marca será más allá de este Mundial, tanto si gana como si pierde, en la medida en que sus valores, propósito y personalidad logren mantenerse intactos. El tiempo acostumbra a poner las cosas en su lugar, y por supuesto a las marcas también.
