La estrategia de marca paraguas consiste en aprovechar la fortaleza de una marca reconocida y apreciada como aval para el lanzamiento de nuevas marcas y productos o servicios dentro una misma empresa.
Esta estrategia puede realizarse principalmente de dos formas:
- Como extensión de la marca original: se lanza una nueva marca
- Como extensión de línea: un nuevo producto o servicio
La diferencia entre ambas formas radica en que la extensión de marca, normalmente, se enmarca en una categoría distinta a la original. La extensión de línea, por su parte, busca nuevos segmentos dentro de la misma categoría.
Pero el objetivo en ambos casos es el mismo: reducir el riesgo asociado a los nuevos lanzamientos gracias al aval de una marca reconocida, que otorga notoriedad por las inversiones realizadas o el tiempo que lleva en el mercado, o apreciada, por la imagen y reputación conseguida por la marca.
Así, en la estrategia de marca paraguas una marca principal ampara y avala a otras marcas del grupo o del portafolio, por eso es un modelo utilizado por empresas diversificadas o con muchas categorías de producto. Apple, Sony, Unilever, Coca-Cola o Nestlé son algunas de las compañías que han optado por este tipo de arquitectura de marca.
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La importancia de la arquitectura de marca
Como sabemos, la arquitectura de marca consiste en la organización estratégica de los diferentes productos, servicios o marcas del portfolio para realzar su valor, especificando sus misiones, roles y cómo se relacionan entre ellas. Es decir, es una oportunidad para explicar quién y cómo eres.
De ahí la importancia de escoger el modelo adecuado, uno que debe:
- Ser capaz de maximizar el valor de todas las marcas en conjunto
- Poder conectar a todos los públicos de forma clara
- Optimizar los costes de gestión de marca
- Alinear la organización para reforzar el sentido de grupo
- Facilitar sinergias y el intercambio de significados entre las distintas marcas del grupo
- Poder mantener el orden, reflejando los distintos roles, relaciones o jerarquías claramente
Como decíamos, la marca paraguas es aquella de la que cuelgan las extensiones o submarcas. Por tanto hablamos de marca paraguas cuando nos referimos a modelos de arquitectura independiente como Unilever o Inditex o modelos de endoso, como Danone. Cuando hablamos de modelos monolíticos como el de Virgin por ejemplo, nos referimos a la marca madre.
Veamos a continuación algunos ejemplos de marca paraguas:
Ventajas e inconvenientes de una marca paraguas
Como ves, muchas grandes marcas se inclinan por la llamada marca paraguas. Sus ventajas son:
- Permite atacar diferentes nichos del mercado con marcas especialistas, de manera que cada marca se proyecta hacia su nicho del mercado mediante una propuesta de valor enfocada, pero contando con una marca de cabecera que ampara y avala al resto.
- Aporta flexibilidad en la compra-venta de empresas y/o marcas.
- Comunica crecimiento: ofrece una imagen de empresa de gran envergadura.
- Aunque ofrece máxima libertad de actuación, también implica menores sinergias.
- Reduce las inversiones en comunicación y genera economías de escala.
- Conlleva un menor riesgo reputacional por contagio que un modelo monolítico
En cuanto a sus inconvenientes, es importante mencionar que:
- Una empresa que opte por la estrategia de marca paraguas debe ser capaz de mantener recursos en todas las marcas para no caer en el descuido de alguna de ellas.
- Es importante que las marcas paraguas tengan una relación lógica con la marca madre. Por ejemplo, sería un poco extraño para el mercado si Inditex ® lanzara al mercado unos cereales.
La reputación de las marcas es una gran influencia. Cuando es positiva, este punto se convierte en ventaja pero cuando alguna marca tiene mala fama puede impactar al resto.
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