La gestión profesional y estratégica de las marcas contribuye de una manera clave en la generación de valor de las empresas. Y más en el contexto actual, en el que es cada vez más difícil diferenciarse con atributos tangibles y donde la posibilidad de comparar ofertas es inmediata. Internet, las redes sociales y en general la digitalización, han transformado la forma de gestionar las marcas, por lo que hoy el branding es mucho más complejo y sofisticado que hace algunos años.
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En primer lugar, nos encontramos en un entorno en el que la comunicación entre las marcas y los consumidores es constante y en tiempo real. Las personas conversan sobre todo tipo de cosas y por supuesto también de las marcas y de su experiencia con ellas.
Tres son los retos principales que este contexto plantea a las marcas:
- La comunicación bidireccional: el viejo paradigma de la comunicación en un sólo sentido hace tiempo que acabó. Hoy la comunicación fluye entre las marcas y las personas en ambos sentidos. En este sentido, lo relevante no es sólo entenderlo sino instalar los procesos y las personas que hagan esto posible.
- La personalización: la tecnología y el big data hacen posible que las marcas hablen y ofrezcan a cada individuo lo que verdaderamente necesita y espera. Pero una cosa es la tecnología y otra ponerla a trabajar para las personas. Además, es necesario cruzar todas las fuentes de información internas para hablar a cada persona con una única voz.
- La inmediatez: el internet aplicativo nos ha acostumbrado a esperar respuestas inmediatas, en tiempo real. Y esperamos también eso de las marcas.
La importancia del contenido
Si algo tiene importancia en una estrategia de branding digital hoy en día es el contenido. Los consumidores acuden a Internet para encontrar información útil y relevante para ellos o para expresar y compartir sus ideas y las marcas pueden aprovechar este hecho para ofrecerles exactamente lo que están buscando.
El branding digital persigue construir una estrategia basada en facilitar el diálogo y la relación entre usuarios que comparten intereses y valores que coinciden con los de la marca, creando o participando en comunidades en torno a ellos, escuchando, interactuando y ofreciendo continuamente soluciones que aporten valor a las personas.
En este sentido, de contar únicamente con medios de comunicación pagados, como la publicidad, las empresas están pasando cada vez más a estrategias centradas en explotar los medios propios y ganados, que son aquellos que no se contratan, pero que la marca puede utilizar aportando información y entretenimiento de valor y relevante para los usuarios, como webs, blogs, apps, plataformas, etc.
De esta forma, una marca hoy debe ser útil, facilitar la vida y servir como plataforma para que los usuarios expresen y compartan sus ideas y valores con los demás. Las marcas pasan así a ser medios de comunicación en sí mismas, y además de hablar de sus productos y servicios, comparten contenidos de valor para establecer relaciones más estrechas con las personas y ofrecer una mejor atención a sus clientes.
Hablar bien de uno mismo tiene la credibilidad que tiene y los usuarios quieren una comunicación menos intrusiva y más personalizada. Por eso, ofrecer contenidos que faciliten la vida, resuelvan sus dudas y sean útiles es tan importante. Todo ello debe combinarse con el resto de estrategias de marketing, posicionamiento, SEO y social media para tener éxito en el entorno 2.0.
Las estrategias de branding en medios digitales tienen la ventaja de que se pueden medir más fácilmente para ver lo que funciona y lo que no y evaluar el retorno de la inversión. Datos como el número de personas que entran a la web o visualizan un determinado contenido, las interacciones, los comentarios positivos y negativos, el sentimiento asociado, la tasa de conversión, ayudan a ello.
El branding se basa en la construcción de relaciones sólidas y duraderas entre las empresas y las personas. Unas relaciones basadas en la confianza y que tratan de generar fidelidad por parte de éstas hacia la marca. En este sentido, Internet y las redes sociales ofrecen a las marcas múltiples posibilidades a la hora de establecer relaciones, compartir sus valores, atraer a sus públicos y llegar a nuevas audiencias. Por eso, el branding digital es más branding que nunca!
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