Marca consolidada: oportunidades y riesgos en la extensión a nuevos territorios

Cuando una marca está bien posicionada, tiene un target definido y una imagen consolidada en su mercado, extender la marca hacia nuevos territorios o categorías donde la marca no tiene legitimidad, puede provocar erosión en su posicionamiento o pérdida de foco.

Pero por otra parte una marca que no abre nuevos horizontes, renueva sus públicos y amplía su oferta, puede ver comprometida su permanencia a medio plazo. Extender o no extender, esa es la cuestión.

En cualquier caso, debemos tener en cuenta que los negocios y las marcas son hoy mucho más conceptuales y líquidos, en el sentido de que no se construyen sobre atributos físicos de un producto, sino que tienen un mayor peso en intangibles, sensaciones y experiencias.

La creación de una extensión de marca o submarca deben sustentarse sobre una buena estrategia que, tras un análisis exhaustivo del mercado del consumidor y sobre todo de la elasticidad de la marca, establezca que dicha extensión será beneficiosa, tanto en términos de negocio como de equity, es decir, que ayudará respaldando al nuevo producto mejor que si fuera con una marca independiente, y además será beneficioso en términos de imagen y ampliación de territorio conceptual para la marca madre.

Entonces, ¿cuándo es buena opción extender la marca a nuevos territorios?

Evidentemente no hay una respuesta universal. Depende de muchos factores, como el grado de maduración del sector, el posicionamiento y atributos de la marca, el territorio que ocupa o su ciclo de maduración, entre otros. A través de una buena estrategia, la extensión de marca puede proporcionar ventajas importantes para la marca:

Ventajas

• Aumentar su target.
• Adquirir nuevas asociaciones e imaginario.
• Reforzar su posicionamiento y la conexión con el target.
• Sinergias en comunicación y mayor visibilidad, impacto y presencia.
• Creación de las bases y la hoja de ruta para futuras extensiones.
• Posición de privilegio de los nuevos productos gracias al aval que supone estar bajo el amparo (comunicativo, de marketing, económico…) de la marca ya existente.

Por el contrario, si nos equivocamos pueden surgir los siguientes…

Riesgos y problemas

• Debilitamiento de la imagen de marca y su posicionamiento debido a la aparición indeseada de percepciones asociados al nuevo producto.
• Disminución de credibilidad y erosión de la autoridad de la marca si la extensión no tiene éxito, más allá de las pérdidas asociadas.
• Riesgo de pérdida de clientes si su proyección entra en conflicto con el de la nueva extensión.
• Errores en la estrategia de marketing debido a un desconocimiento del nuevo mercado.

Como vemos, una extensión de marca no es un proceso que se pueda tomar a la ligera, pero para triunfar hay que arriesgar, ¿verdad?

Eso sí, siempre con un estudio previo y una estrategia apoyada en datos e información que la sostengan. De hecho, una extensión de marca es una de las cosas más complicadas que hay en el branding.