Low cost, cuando la estrategia es el precio

Estamos viviendo una nueva teoría de valor, algo que la actual crisis económica no hace más que fomentar. El low cost nació de la mano de la liberalización de las compañías aéreas en los años 90, pero hoy describen un fenómeno transversal. Su éxito no responde exclusivamente al precio como variable, sino a la capacidad que tienen estas marcas de establecer relaciones emocionales con sus audiencias. Es verdad que en los últimos 15 años, la oferta de productos y servicios básicos con niveles de precios inferiores a los competidores han logrado ganar importantes posiciones competitivas, aunque su éxito no radica sólo en precios más bajos. ¿Qué hay detrás de una marca low cost?

El concepto de precio tradicional –que en el marketing va acompañado de las otras tres p: producto, lugar, promoción– ya no es tanto un modo de informar acerca del posicionamiento y calidad de un producto o servicio. Ahora, en cambio, se erige como un elemento crítico en la toma de decisiones de los consumidores, cada vez más imbuidos en el denominado ‘consumo inteligente’ y sus ansias por elegir libremente a partir de un conocimiento cada vez mayor de los productos. Es decir, el low cost supone menos una compra barata que la oportunidad cada vez más extendida de realizar un consumo inteligente.

El fenómeno low cost ha alterado de forma significativa el modo de entender la relación entre precio y marca. Estas marcas colocan al cliente en primer lugar, y no después. De esta forma logran crear una estrecha conexión emocional, especialmente en coyunturas de dificultades como la actual. Y es que las marcas low cost nos caen simpáticas. La razón es sencilla: como público nos liberan de la tiranía de las marcas para unos pocos. Acaban con el monopolio de esas marcas que muchas veces nos cobran bastante más de lo que valen las cosas. Las marcas low cost son más honradas. Reinventan su categoría a base de imaginación, acabando con los abusos de precio. Además, ponen las necesidades del cliente en primer plano, evitando aspectos accesorios que incrementan el precio y no mejoran sustancialmente la experiencia. Un artículo de El País de hace unas semanas lo resumía de esta manera:

«La esencia del low cost se puede medir en un par de centímetros. Piense en una taza azul cuya base sea más estrecha que la abertura. Si quiere transportar miles de ellas de la fábrica al punto de venta, lo más normal es que las apile unas encima de otras, y todas sobre un palé; luego las meterá en un camión y las pondrá rumbo a la tienda. Pero esto tiene un problema: el asa. La pequeña protuberancia que distingue una taza de un vaso hace de tope, y si mide cinco centímetros, por ejemplo, cada taza apilada sobresaldrá de la inferior esos cinco centímetros, además de quedar torcida. Alguno de sus ingenieros y diseñadores le diría entonces que lo «básico» de una taza es que se pueda coger por el asa; y que para dicha función basta con un dedo, y para un dedo, tres centímetros son más que suficientes. De esta forma, sugerirían los ingenieros, conseguiría apilar 576 tazas más por palé y 23.040 más por camión. Se ahorraría costes de transporte y mano de obra, porque en su tienda, que se parece bastante a un almacén, las piezas quedan expuestas en el mismo palé en el que llegan. Así, podría llegar a vender cada taza a 0,80 euros, en lugar de a 0,99, como lo hacía hasta ahora, y seguir ganando lo mismo por unidad. Su cliente, al considerar el precio, comprará más. Y si se le rompe, nunca se le pasará por la cabeza pegarla. Comprará otra, porque son una ganga. Dos centímetros menos de asa y todos un poco más felices. Bienvenidos a la fiebre del bajo coste».

Estamos ante un nuevo paradigma que está extendiendo su influencia de forma multisectorial y que tiene característica de ser un fenómeno estructural. Según Josep-Francesc Valls, catedrático de marketing internacional de ESADE y autor del libro Fenómeno Low Cost (Deusto. 2008), a partir de esta aproximación los clientes ocupan el primer lugar, tras lo que se define la percepción del valor y la política de precio del producto o servicio. Después se definen y ajustan los costes y, por último, se crea el producto o servicio que va a ser introducido en el mercado. Este proceso transcurre, precisamente, en sentido contrario de lo que tradicionalmente se ha aplicado en las políticas de pricing. Antes de la irrupción de este fenómeno, los precios informaban sobre la tipología, calidad y posicionamiento de un determinado producto o servicio; hoy la relación que vincula precio y calidad se ha quebrado radicalmente.

En la actualidad emergen conceptos como los precios dinámicos, que, frente a los precios estáticos, responden a una gran variedad de factores para maximizar los resultados, ya sea aumentar las ventas, la cuota de mercado, el número de clientes o los beneficios. Y es que, como indica Josep-Francesc Valls, “una estrategia de low cost tiene un gran impacto en la marcaâ€?.