Lovemarks y fidelidad de marca

Kevin Roberts, consejero delegado de Saatchi & Saatchi, es el autor de una de las ideas de branding más sugerentes de los últimos años: Lovemarks. Se trata de un concepto que hace referencia a la pasión (más allá de razones y de tiempo) que despiertan algunas marcas, que logran con ello un compromiso emocional con sus audiencias.

Se trata de un patrimonio del que gozan enseñas como Cola-Cao, LEGO, Harley Davidson o Apple. Algunos profesionales ponen en duda esta capacidad en los negocios business to business: consideran que aquí la emoción no tiene una importancia tan acentuada (en una distinción entre ocio y negocio).

Pero no es del todo cierto: las marcas corporativas también pueden generar vínculos emocionales con sus audiencias (de hecho lo están haciendo). Tenemos los casos de Acciona o de Unilever, grandes empresas que se están acercando a sus audiencias para establecer con ellas una relación que tiene muy en cuenta los valores intangibles.

En este sentido a finales de año Brandjazz abría un debate acerca de la fidelidad de marca con el post “¿Dónde está el consumidor fiel?â€?. Desde Brandjazz se preguntaban “¿de verdad quiero tener una relación con mi pasta dental, mis galletas o mi compañía telefónica?â€?. En su opinión no queremos una relación de ese tipo.

“Si lo piensas en profundidad a ¿cuantas marcas le eres absolutamente fiel?. (que levante la mano el que cuente más de 3) ¿cuántas de estas porque tienen programas de fidelización y en cuántas por el atractivo de los significados de la marca? En mi opinión la idea de “fidelizaciónâ€? empieza a ser un mito que necesita ser seriamente revisado. Brand engagement sí, fidelización noâ€?.

Frente a esta postura crítica, Kevin Roberts nos dice:

«Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear Lealtad Más Allá De La Razón. Ésa es la única forma en la que podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro. El secreto está en el uso del Misterio, la Sensualidad y la Intimidad. Del compromiso con estos tres poderosos conceptos surgen las Lovemarks, que son el futuro más allá de las marcas».